百事可乐 可口可乐营销老冤家

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1、百事可乐可口可乐营销老冤家互联网上流传着一则颇有争议的广告视频：自动售货机下，一名小孩由于身高受限，竟然双脚踩着两罐可口可乐去购买一听百事可乐。如此创意的广告在博取人们一笑之后，更多的是其背后反映的两大可乐巨头之间的恩怨。今年9月初，百事“13亿激情，敢为中国红”发布会在北京国际金融中心举行，一改百年来坚持的蓝色，百事可乐推出了和老对手可口可乐相同的红色包装——“中国队百事纪念罐”。面对如此颠覆般的营销方式，百事中国最高统帅时大鲲坦言：“对百事中国以至于百事国际而言，百事可乐变装红色绝不是一个轻易的决定，有着不简单的考虑。”在临近2008年北京

2、奥运会之际高调宣布换装，可以说是百事可乐一次精心策划的公关事件。百事中国区首席市场官许智伟说：“2008是中国年，红色是中国的颜色，我们希望通过此次变身加入到为中国喝彩的队伍中。”——尽管不能明言奥运，但百事一句“为中国队加油”的口号却打了一个漂亮的擦边球。奥运营销老冤家众所周知，两大可乐品牌互相之间一直是剑拔弩张，尤其在奥运会赞助上的争夺，这对老冤家也十分激烈。其实在1980年之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。百事可乐在营销手段上的转折点是在第22届奥运会上，此时还没有奥运

3、会赞助商计划，百事可乐就与可口可乐进行了一场激烈的营销战。当时，百事可乐在奥运会开幕前的两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间，其积极地向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果名声大振，在那次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约三分之一。为了扩大奥运资金来源，国际奥委会在1985年正式委托ISL行销经纪公司推出全球最著名的营销案例，其中包括针对吸引各大企业的TOP赞助商计划。在国际奥委会推出了TOP计划后，可口可乐就不惜血本投入巨资连续成

4、为TOP赞助商，同时也为自己赚取了丰厚的利润。例如1996年亚特兰大奥运会，可口可乐公司在当年第三季度的盈利增加了21％，达到9.67亿美元；而同期百事可乐的利润却下降了77％，只有1.44亿美元。可口可乐的体育营销至今已有近百年的历史。自1928年赞助奥运会以来，可口可乐几乎从未停止过赞助活动。有意思的是在1980年，可口可乐在莫斯科奥运会上痛失阵地，马上就明显落后百事可乐。于是在1984年洛杉矶，可口可乐以超过赞助费900多万美元的价格把TOP赞助商资格牢牢握在手里。可口可乐的赞助预算在营销预算中一直占据重要位置。尤其是1996年，高达6.

5、5亿美元，约占当年营销预算13亿美元的一半和销售额185亿美元的3.5％。在中国市场，消费者真实地感受到可口可乐的奥运赞助战略是2004年雅典奥运会上，当时作为新人的刘翔一路过关斩将，拿回了让所有亚洲人都足以为之骄傲的110米栏金牌，也成就了可口可乐的奥运广告经典；而另一位“一起去奥运”的新星滕海滨则先抑后扬，在意外失利之后重新夺得一块体操金牌——在两位奥运新人身上押宝成功，堪称可口可乐雅典奥运会营销的得意之作。同一年，百事可乐在中国市场的营销策略则把重点放在“音乐＋体育”的广告模式。百事可乐推出了以音乐明星周杰伦、郭富城、F4、蔡依林、中东古

6、城等，体育明星则以贝克汉姆、小罗纳尔多等足球角斗士为主要代言人。其实，与可口可乐宣称的老少皆宜不同，百事可乐有着自己明确的定位，它以“新生代的可乐”“新生代的明星”从年轻人身上赢得了广大的市场。从流行音乐巨星迈克尔·杰克逊开始，百事可乐一直奉行的是“超级巨星策略”。尽管百事可乐并非一个运动品牌，但是出现在他们广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等足球巨星。在最近几年里，百事可乐越来越热衷于在一个广告中安排多名娱乐明星以及球星同时出场，以给消费者创造最强烈的视觉冲击。因此，由于2004年奥运举办地的缘故

7、，百事可乐并没有过多地把广告投放在奥运推广上，应该说，两大可乐巨头在中国市场仍然各有千秋。然而，面对2008年北京奥运会，依然是非奥运官方赞助商的百事可乐在中国市场会有什么样的应对策略呢？“草根英雄”计划“目前，中国已经成为百事海外最大的市场。”百事中国有限公司市场总监蔡德说。显然，百事作为国际顶级饮料品牌，北京奥运会商机是最不容错过的，虽然没能成为奥运正式赞助商，但这位经历了与可口可乐无数交锋的老对手，别出心裁地推出了自己的2008年奥运营销策略。从2007年一开始，百事可乐便以一个非同凡响的由纯蓝到非纯蓝的包装大变身，给人以耳目一新的感觉。

8、新包装彻底摒弃以往消费者所熟悉的百事巨星，而普通消费者酷酷的形态成为主角，充分展示时尚生活方式，让后现代的炫酷自我充分释放。这款包装一度受到众多“摄客