白酒淡季营销的品牌之道

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1、整刊文本版->酒世界2009年6期白酒淡季营销的品牌之道字数：1951来源：酒世界2009年6期字体：大中小　　白酒，作为季节性非常明显的快速消费品。销售业绩的好坏随着季节的变化而规律性地波动。白酒产量增幅下降，高端酒销量下滑，中低端市场的火拼，让今年白酒淡季市场的竞争格外激烈。疲软的淡季，金融危机的影响，白酒企业究竟如何才能让淡季不淡?　　　　淡季做品牌　　　　在真正面对淡季市场，许多白酒企业茫然无序，不知道如何去排兵布阵。有些企业家认为，在市场淡季时应该减少传播投入，只是通过打折等促销手段刺激消费。从品牌建设层面来讲，这些不痛不痒的做法只会加大企业

2、的运营成本。很多专家都倡导“旺季做销售，淡季做品牌”，即在淡季要通过整合传播，使在旺季期间建立的品牌资产得以保值增值，以在下一个旺季到来时发挥最大品牌影响力。淡季，其实正是品牌整合时期，如果抓住机会，企业很可能改变自己在市场竞争中的地位。　　淡季来临，很多企业因为销量下降而采取缩减策略，大幅度减少高空广告宣传和低端终端宣传的费用投入，使品牌建设的持续性受到较大影响，在销售旺季又往往需投人大力度的宣传支撑销量，这是比较功利的行为，不符合品牌建设的基本原则。淡季并不反对在品牌传播上的大投入，但更追求一种策略性、技巧性、创新化的打法，因为常规打法越来越难于应

3、对淡季。任何一次有效地传播，包括广告、公关、营业推广等手段，都是对品牌资产的积累。因此，企业必须重视每一次传播，使之符合于品牌战略，并满足于短期绩效目标的实现。　　巴菲特有句经典名言：当所有人贪婪时，我恐惧，当所有人恐惧时，我贪婪；当全世界向右转时，你要向左转。经济形势不好又处于淡季，如果竞争对手减少广告开支，那些广告花钱多的企业就会赢得更多在消费者眼前曝光的机会，此时稍微运用费用政策就可能撬动经销商和终端。这种非常时刻“1万元”的增量到了形式好转后就可能变成“3万”，“5万”。实力雄厚的白酒企业恰恰可以利用“时机不好”来攫取更多的市场份额。　　　　品

4、牌最佳的调整期　　　　仔细审视白酒行业的发展趋势，我们不难发现，从90年代初期的生产营销，到90年代中期的广告营销，发展到21世纪初的品牌营销，白酒市场也从初期的感性市场慢慢走向理性市场。在产品越发丰富、市场竞争日益激烈的今天，品牌成为企业攻占市场的利器，无形的品牌资产，成为企业最大的财富。事实上，品牌资产的积累也是一个螺旋式上升的过程，这个过程伴随着品牌策略不断调整。进行品牌策略调整，可能要影响暂时利益，但在淡季时调整给企业带来的利益损失最小，并且在淡季调整可以降低负面影响。　　市场上有许多白酒新品是在旺季时推向市场的，在品牌运作的过程中，产品的形象

5、和品牌定位与传播不一致，对品牌形象的塑造造成了一定的偏差，其根源是在于产品上市的仓促，没有形成一套完整的切实可行的营销推广方案。进入淡季，企业可以通过详细而周密的工作，找出问题与弊病，并研究和寻求切实有效的解决之道。　　同时，每个品牌都有不同数量的产品线，而单品的生命同期直接影响着产品线的质量，确保产品线能全面覆盖和满足消费需求，就必须针对市场的竞争状况来不断地推陈出新。在淡季企业可以根据产品在旺季时所反映出来的种种问题，总结消费者对产品的反馈意见，对自己的产品策略进行必要的调整。　　　　消费者永远第一　　　　品牌营销专家于斐指出，不管什么时候的白酒营

6、销，实际上都是在围绕着消费者做文章，那些总是能够满足消费者需要的品牌才扎实生存并很长久地活下来了。消费者的需求是在不断变化的，营销的根本目的就是不断满足消费者的潜在需求。品牌价值也好，品牌资产也罢，都存在于消费者心中。因此，任何导致消费者背离的行为都是短期行为，诸如为降低成本、增加利润而降低产品品质，结果引发消费者不满。淡季更不需要质量“打折”的产品，以及质量“打折”的服务。　　消费者现在变得愈发富有智慧性，他们瞄准的除了企业发布的广告宣传外还有别的东西，他们会有意识地主动寻找企业的信息进行共享。随着日益增强的期望性和视觉性意识，人们更关注的不是“你说

7、了些什么”而是“你做了些什么”。在淡季，客户或消费者与企业的“距离”较旺季时大，甚至很多客户或消费者与企业暂时“告别”，甚至彻底“告别”，如果企业不采取办法与其沟通并建立联系，那么在新一个旺季到来时企业就有可能失去他们。因此，可以建立一些直效沟通的工具，如建立客户会，开展俱乐部营销，再辅之以会员刊物、活动、消费赠品、消费讲座、跟踪回访等措施，牢牢地掌握客户，甚至吸引新客户加入。在消费者意想不到的情况下，主动与他们接触，增加消费者的品牌联想度和品牌参与度，亦是一种出色的淡季营销。