法国奢侈品之旅

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1、法国奢侈品之旅—兼谈奢侈品牌营造“中国奢侈品消费占全球市场份额从1998年的不到1%到2010年的10%，12年间增长了10倍。”2012博鳌论坛上发布的《亚洲经济一体化进程2012年度报告》如此描述。另据麦肯锡研究数据，2015年中国市场的奢侈品销售额预计将达270亿美元，超过日本成为世界上最大的奢侈品市场，届时将会有20%的全球奢侈品销售额来自于中国。2012年6月底到7月初，我参加了北大国际（BiMBA）组织的法国游学团去法国实地考察奢侈品行业。在北大国际（BiMBA）院长杨壮教授的带队下，

2、我们先后访问了爱马仕、路易·威登、卡地亚、梵克雅宝四个奢饰品牌，进行商务考察与交流，一路感触颇深。在中国改革开放30多年的时间里，由于各种原因，尚未诞生本土的奢侈品牌。如今中国已经是世界上第二大奢侈品消费市场，在这样的情况下，中国更需要创造属于自己的奢侈品牌，中国消费者也期待未来有能够代表中国风貌的奢侈品牌跻身国际。我们可以以这四家法国公司为例，来分析和归纳国际奢侈品牌管理的共性和独到之处，为中国本土奢侈品牌的发展之路提供参考。卡地亚ＶＳ梵克雅宝不迎合在坚持自我中创造市场1972年，外来资本的投入

3、打破了卡地亚多年的家族经营模式，逐渐将其运作为一个多元化的国际品牌。但即便是被瑞士历峰集团收购成为属下品牌，卡地亚产品仍保持其高高在上的品质。以顶级奢侈品面貌出现的卡地亚，其价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。卡地亚必须为高昂的价格提供强有力的支持，它的品牌基因首先在于悠久的品牌历史。卡地亚与欧洲皇室的渊源使其成为上流社会的象征，成为区分富有阶层与普罗大众的特殊标志。卡地亚认为唯一的、不可复制的品质才是奢侈品独特的价值所在，不断强化这种独特品质的过程才是最有效的奢侈

4、品营销过程。20世纪六七十年代，“爱与和平”的主题在世界范围内广为传诵，卡地亚设计师阿尔杜·切普罗（AldoCipullo）于1969年在卡地亚纽约工作室设计出“Love”真爱手镯。情侣们可以通过它相互表达爱意与忠贞，让人们重新拾起对于爱情和承诺的信念。虽然传统设计理念对卡地亚影响深远，但卡地亚从来不墨守成规，敢于提出新的理念。它不仅在产品设计上焕发出无与伦比的艺术魅力，技术上更是赋予品牌全新的生机。除了这些坚固的、经得起反复推敲的理由支撑其高昂的售价，所有的细节都在不断丰富、诠释、强化卡地亚这个

5、奢侈品牌高价的理由，并使消费者在对卡地亚品牌不断审视、不断了解和体验中形成强烈的偏好，最终构成对卡地亚的品牌信念。在考察中我们发现，卡地亚对中国市场非常重视并充满兴趣。卡地亚法国CEO在与北大同学们的交流中说：“我们预测，到2021年，全球奢侈品最大的消费城市前几位分别是伦敦、纽约、北京、上海。并且，在2020年以前，印度的奢侈品市场规模不会超过中国。”他甚至表示：“20世纪80年代以来，世界的贫富差距在变大，但这却有助于奢侈品的销售。因为财富慢慢集中到富有人群当中，使能够消费得起奢侈品人群的消费

6、能力更大。”不断革新是提高品牌价值的表现，同时也是不断寻求新市场的策略之一。将在今年年底接任卡地亚首席执行官的StanislasdeQuercize，自2005年以来担任梵克雅宝首席执行官。梵克雅宝的设计流程首先是由设计总监提出一个创意，而后由创意团队展开工作，并做出一大本和这个创意理念有关的信息汇总及各种方案，最后由总监定夺。考察中，我们有人询问StanislasdeQuercize：“梵克雅宝的产品定位是什么？”他回答：“我们没有市场定位。”并且表示：“我们不做市场调查，也不定位。”自1906

7、年创立以来，梵克雅宝凭借源源不绝的想象力，开创超卓技艺孕育出许多经典隽永的珠宝杰作。在和StanislasdeQuercize的对话中，我们认识到真正的奢侈品不需要市场定位，不会特别去迎合市场。相反，奢侈品牌往往善于运用自己的创造力，去创造市场。“如果要迎合市场，那么创意必将受到限制。”StanislasdeQuercize说。纵观梵克雅宝发展的历史，革新、先锋、潮流制造者等体现创新精神的词汇总是与其一路同行。无论是在产品设计、产品加工技术、新材质的运用或是产品品类延伸方面，梵克雅宝总是一马当先或

8、者特立独行，在人们心中树立了经典、浪漫的品牌形象，梵克雅宝的产品定位在看似没有中已经获得成熟。路易·威登ＶＳ爱马仕重传承家族式管理在今天依然适用1852年，路易·威登革命性地创制了平顶皮衣箱，这款皮箱重量很轻，外表以灰色帆布装饰，可以有效保护箱内物品不被偷窃。皮箱推出之后很快受到拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后的青睐。1854年，路易·威登在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面。1888年，乔治将箱子的表面设计成棕色和栗色相间的西洋跳棋棋盘风格，同时