日本动漫产业的优势和中国的机会

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1、日本动漫产业的七大优势——2010东京国际动漫展归来由文化部牵头的国家动漫产业发展部际联席会议办公室已在2009年、2010年连续两年组织国内动漫企业、行业人士、专家学者参加日本东京国际动漫展，展示了中国动漫产业的发展成果并与世界同行进行了多方交流与合作。本文作者连续两年参与了东京国际动漫展，本文即是对日本动漫产业进行观察和思考的成果，从中我们可以发现某些启示以及我国动漫产业发展可借鉴之处。日本动漫对日本社会的影响非常深远，几乎所有当代日本人都受到过漫画的影响，如同20世纪50年代到80年代的连环画（小人书）对中国人的影响一

2、样。而且，随着社会的发展进步，日本漫画也随之变化，持续影响着一代又一代人。日本动漫的经济效益与社会效益笔者在日本期间接触到的官员中有许多人喜爱动漫，在日本企业参观时也时常发现董事长等高管人员的办公桌上有漫画书，在电车、地铁、街头也常看见不同年龄段的人捧着漫画书看，其中有不少是老人。此外，在日本，动漫应用也相当广泛，很多产品说明书、提示内容、企业标识、广告制作都使用动漫语言，漫画几乎成了日本的一种语言工具。在东京迪斯尼乐园和环球影视城更可以感受到日本人对动漫的热情，笔者经过随机询问发现，东京18岁以下的青少年每年到迪斯尼乐园的

3、次数不少于两次，而乐园里带有动漫形象和品牌的各种衍生品则是年轻人的最爱。更重要的是，许多年轻人对动漫形象的喜爱甚至崇拜、模仿，是终其一生的。这种效应促使动漫创作者不仅看重作品当下的市场影响和经济收益，更看重作品的未来。笔者在三鹰市立动画美术馆（即吉卜力博物馆）参观过程中对此深有感触，身为作家、漫画家、动画导演的宫崎骏，在动漫形象的创造、动画故事的编写、动画电影的拍摄制作以及后期的推广等方面，均无微不至，体现出一种“成在现在，留给未来”的良苦用心。从这位大师的各部作品及其影响力可以感觉到，动漫对日本社会的影响不仅有经济效益，也

4、有社会效益。日本动漫产业的七大优势笔者注意到，日本漫画出版遵循着低成本的原则：新闻纸胶版印刷，定价在400日元（约25元人民币）以下，这是个有助于培养广泛消费群的价格水平，加之漫画出版和付费有线电视的结合以及衍生品的及时推出，共同形成了动漫综合消费的产业氛围。观察日本动漫产业，漫画造就的扎实市场基础仅是一方面，更有其他优势。合作机制明确几乎没有一个日本动漫企业能在整条产业链上“通吃”，在以产品形象为基础、版权管理为核心、各得利益为动力的前提下，产业链各环节间有明确的分工合作模式。漫画工作室、动画工作室、版权代理事务所、印刷出

5、版企业、图书发行企业、电视台、杂志社、动漫衍生品生产、销售渠道等机构界限清楚，有各自范围内的工作目标，也有完善的合作机制。此外，漫画（动画）工作室与企业间的资助合作关系也是一种比较成功的合作方式，比如铁臂阿童木和东芝公司的“捆绑”，漫画（动画）工作室既可因此获利，企业也可借助漫画（动画）广泛传播本企业品牌。创作队伍成熟日本动漫产品的创作者和消费者之间有良好的互动，一部新的动漫作品多数会经过漫画试刊的检验过程，如果市场反映不好，就会修改甚至最终放弃。因此，创作者很清楚产品推出和市场认可二者间的风险关系，形象可爱、贴近人性、成为

6、偶像、深入人心是多数动漫创作者追求的目标。尽管创作者们有比较成熟的市场意识，但也不是每部作品都能获得成功。据统计，在日本成千上万的动漫作品中，有20%至30%能得到社会认可，约5%可成为比较成功的作品，只有1%左右能成为持久发展的品牌。动漫市场细分明确日本动漫作品大致分为两类，一是面向青少年的，二是面向成年人的。面向青少年的作品内容分类很细，如科幻、侦探、童话、校园、励志、运动、规劝、搞笑、幽默、探险、女生等主题；成年人作品主要是搞笑、幽默、调侃、惊险、家庭等内容，其中色情类有扩大蔓延趋势，路边的书店都可以买到，但印有18岁

7、以下禁读的标志。不仅动漫创作体现出明确的市场细分，动漫衍生品的制作也有明确的设计追求，但有一条原则不变——时尚性，这是日本动漫及衍生品始终追逐并引领的方向。用心培养动漫受众在和日本动漫策划人员的座谈中，笔者发现他们一直强调抓住青少年心理，用动漫反映和引导他们的生活，并强调“跟踪读者、服务一生”的创作意识。这些观点听起来有些理想化，但并不是完全没有操作性，让人感觉“动漫产业要从娃娃抓起”。此外，笔者在本届东京动漫展上看到了很多有关动漫书、动画电视剧的预告和预订启事，还有一些类似歌迷会的读者俱乐部，都可见动漫企业在培育受众方面的

8、良苦用心。动漫传播销售普及日本的动漫销售渠道非常广泛，除了随处可见的动漫书店、衍生品专卖店之外，日本的商场和超市也都销售漫画书、动漫游戏光盘、玩具、模型等，有些大型商场里与动漫相关的产品占据了很大面积。尤其值得称道的是，日本各类衍生品的销售渠道十分正规，或是专卖，或是和连锁企业捆绑销售，有