战略公关新闻传播“四势”

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1、战略公关新闻传播“四势”.txt2008太不正常了，一切都不正常！在这个关键时刻，中国男足挺身而出，向全世界证明：中国男足还是正常的！战略公关新闻传播“四势”随着微利时代的来临及整合传播概念的不断深入，如何最大限度地满足细分的顾客群体需求，已经越来越成为企业的核心公关战略。那么，在战略公关实践中，我们如何更有效地挖掘新闻价值？如何制造或引导社会舆论向更有利于自身的方向发展？本文将结合案例，从运“势”的角度探寻战略公关新闻传播的基本技巧和操作方法。蓄势从战略公关的角度分析，“蓄势”指企业通过公关传播渠道对外释放内部

2、蓄积，在目标客户心目中建立差异化品牌形象的战略实施过程。就“蓄势”的操作方法而言，可以从品牌、产品/服务、管理、资金、舆论导向这五个纬角度入手。蓄品牌积累之势，就是制定并发布企业差异化品牌战略。企业可以通过系统的品牌定位确立一个鲜明、独特的品牌个性，最终整合公关传播渠道完成企业向公众的品牌形象传递，其中消费者的实际需求和市场竞争形势是品牌战略定位确立的重要参考依据。蓄产品和服务之势，就是以消费者的潜在需求为中心，在产品或者服务上寻找与消费者的利益切合点，并以此作为企业战略公关体系中的核心诉求，在公关传播中赢得消费

3、者对企业品牌的信赖。深圳明星楼盘“蔚蓝海岸”的公关推广便是通过“蓄产品和服务之势”手段进行推广的成功案例。2004年，正当深圳地产商热衷通过电视、报纸等媒体进行广告投放时，卓越集团总裁李晓平却将推广费用花在了新闻传播上。基于对深圳老百姓的潜在生活需求的把握，李晓平带着他的“蔚蓝海岸”项目创新性提出了“高尚滨海生活”概念，并从城市居住文化和空间美学角度对其产品和服务进行了诠释。通过《感受第一抹蔚蓝》、《我在蔚蓝海岸看顾法国孩子》、《蔚蓝海岸：细节的感动》等一系列张弛有度的稿件，“蔚蓝海岸”深深打动了特区人们的情感，

4、实现了产品和服务上的差异化诉求，逐步促成了“蔚蓝海岸”在深圳地产界的品牌优势。此外，蓄管理之势、蓄资金之势及蓄舆论导向之势也是战略公关体系中比较常用的几种蓄势方法，限于篇幅便不一一阐述。借势“借彼之力，为己所用”即为“借势”，其通常是指借助外部已有的形势衬托、凸显企业自身优势的一种操作方法。当个体企业或公关行为主体的现有资源（比如项目启动资金、公关活动的新闻价值）不足以引起社会广泛关注的情况下，便可以寻求借助外力组织公关战略。简言之，“借势”可以分为如下几个类别：1、借“名人”之势这里所说的“名人”泛指在社会中有

5、一定影响力的个人或群体，而借“名人”之势即通常所说的“利用名人效应”，其最典型的应用就是聘请名人担任企业或品牌的“形象代言人”，进而为其公关新闻传播寻找聚象化符号。比如北京财富公馆在其公关推广中，便借用了“财富500强CEO”这一群体的商界明星效应，提出了“财富500强CEO官邸”这个性鲜明的新闻传播主题。在随后的公关传播中，财富公馆对“财富500强CEO官邸”的标准进行了一一诠释，并凭借财富500强CEO这一群体的名人效应迅速提升了财富公馆高端品牌形象。而此前不久刚刚完成的“中钞国鼎?巴乔中国行”大型公关活动，

6、则完全借用了意大利传奇足球巨星罗伯特?巴乔的个人影响力；因为有了罗伯特?巴乔的参与，中钞国鼎“历届奥运会徽/吉祥物纪念章”产品上市推广活动一度被全国媒体聚焦。不过，值得提醒的是，借“名人”之势并不是万能之法，名人所传达的品牌内涵毕竟有限，只有与其他方法配合使用才会达到最好效果。2、借舆论导向之势公众的广泛参与使舆论导向能够引起人们的心理共鸣，对于深度和广度传播企业的品牌十分有益。舆论导向是指在一定时期内，大众和新闻舆论特定强调并关注的焦点、热点或观点倾向。在这方面，TCL集团的“世界心”国际救援行动可谓是一个经典

7、案例。2005年初，东南亚特大地震海啸灾难爆发，向灾区献爱心成为当时全球关注的社会趋势，TCL借机策划并执行了“世界心”国际救援行动。由于本次事件是一次国际性的公益救援行动，因此TCL在传播方面时刻意保持低调，然而却在围绕“中国企业的全球企业公民责任”的新闻传播中赢得了全球人民的尊重。3、借政策环境之势政府和行业管理部门出于宏观管理的需要，在不同时期、不同背景下，将有不同政策、不同的倡导和价值取向。对于战略公关传播而言，借政策之势的要点是对政策的正确理解、把握、熟悉和运用。而政策不是一成不变的，所以要敏锐地观察政

8、策在不同时期的变化。4、借“文化地图”之势“文化地图”反应了一个国家或地区人民文化水平状况和文化事业发展水平。借用“文化地图”之势，就是要鸟瞰“文化地图”的全貌，透视经典文本、意识形态、价值观念和偶像认同四个坐标，由表象到本质的深刻变化情况，把握它的规律趋势，从而为战略公关新闻传播所用。此外，依据所借用载体的不同，战略公关新闻传播中的“借势”方法还可以细分为借消费趋势之势