耐克企业社会责任案例分享

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从血汗工厂到企业公民从企业公民到全面领先耐克企业社会责任案例分享霍庆川2009年5月22日 目录一.耐克（NIKE）企业社会责任发展进程概述二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍三.耐克（NIKE）环保设计四.耐克（NIKE）供应链管理五.耐克（NIKE）公益事业 OEM厂商所在地环境OEM厂商所在地政府OEM厂商工人OEM厂商老板OEM厂商所在地NGOOEM厂商所在地舆论1、耐克（NIKE）利益相关方分析一.耐克（NIKE）企业社会责任发展进程概述耐克消费者环境社区股东员工明星代言人社会公众社会公益产业链母国政府媒体竞争对手 一.耐克（NIKE）企业社会责任发展进程概述2、耐克（NIKE）商业模式下的利益相关方逐渐增多及分层核心层：母国利益相关者延伸层：消费国利益相关者外围层：OEM生产国利益相关者 一.耐克（NIKE）企业社会责任发展进程概述3、内生于耐克（NIKE）商业模式下的企业危机事件耐克（NIKE）成立之初相当长的时间内（上世纪70、80年代），把主要精力投入到设计和销售上，选择在低人力成本国家开辟代工厂商（先在日本生产，后来转移到韩国和台湾)，这一堪称业界革命性的创举成就了耐克高人一筹的核心竞争力，而生产外包也成为了耐克商业模式的核心；在这一阶段耐克策略焦点集中于：1、建立最好的海外生产运作模式；2、为代工厂商说明新设计与款式；3、维护品质水准。这个阶段，耐克关注重点是代工生产的成本、效率、质量、品质等问题，代工工厂工人权益保护、代工工厂环境污染等问题，尚未进入耐克的视线，也没引起耐克消费者的注意。在消费者意识和劳工权益意识到不断高涨的时代大背景下，伴随着耐克利益相关方逐渐增多、分层及权益意识不断增强，耐克生存、发展环境日益复杂、不确定因素逐渐增加，某一方利益相关者因权益遭遇侵害（如血汗工厂的曝光）所引发的反应将会迅速发展成一场严重影响企业声誉甚至导致企业瞬间死亡的危机事件。 一.耐克（NIKE）企业社会责任发展进程概述4、血汗工厂危机：耐克正视企业社会责任的起点上世纪80~90年代，耐克牢牢把握住了目标市场的脉动–青春、性格及挑战现实的青少年，发展出”JustDoIt“传播主题和伴随着”以你的方式去赢“的广告口号，再加上世界顶尖运动巨星（NBA巨星迈克尔.乔丹、高尔夫球天王巨星老虎.伍兹）代言背书，很快地就掳获了全球青少年的心。但是，Nike的产品并不便宜，一双运动鞋在美国可以卖到100美元，这种高价策略为耐克打下不少江山，却也带来莫大的麻烦：上世纪90年代，美国民间发起的“抵制血汗工厂”运动，以美国本土民间团体（NGO）发起了针对耐克的抗议活动，逼迫耐克必须提高海外厂制鞋工人的工资，尽管耐克非铁石心肠之流，但生意究竟还是生意，耐克攻势创始人费尔.奈特并无意让步。 一.耐克（NIKE）企业社会责任发展进程概述社会舆论消费者要不要提高海外制鞋厂工人的工资耐克公司美国NGO5、角力下的理性选择：耐克（NIKE）企业社会责任扬帆起航反复角力下的耐克公司作出了理性选择，开启了耐克公司以提高海外制鞋厂工人工资、关注和保护海外制鞋厂工人权益为标志的企业社会责任之路。美国司法竞争对手 一.耐克（NIKE）企业社会责任发展进程概述6、耐克（NIKE）企业社会责任四阶段掩饰、被动阶段漠视、应付阶段战略性主动作为阶段正视、合作、行动阶段1998年，耐克公司创始人兼CEO菲尔·奈特承认：耐克产品已经成为血汗工资、强迫加班和滥施淫威的代名词2001年，耐克公司设立直接向CEO汇报的CSR副总裁，着手建立企业社会责任体系1992年之前一帆风顺1992—1998年内忧外困1998—2001年励精图治2001至今凤凰涅磐1990年开始，西方发达国家发起抵制血汗工厂行动，耐克在此之列 二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍1、从战略、制度、项目、绩效、报告五个方面看耐克CSR体系战略制度报告绩效评估项目CSR五级体系 二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍2、耐克创始人关于企业社会责任的声明及耐克CSR关注领域耐克公司总裁马克·帕克关于企业社会责任的声明：我们将企业社会责任视为公司发展和创新的催化剂，是我们如何发挥品牌影响力、员工的精神和热情，以及衡量我们的业务如何创造有意义的未来的重要组成部分。耐克公司企业社会责任四大关注领域：1、对员工的保护；2、对环境的保护，促进可持续发展的创新；3、如何应对气候变化，减少温室气体；4、社区投资来推动社会的转变和发展。耐克公司2011年企业社会责任四大目标：1、改善代工厂中的劳工状况：2011年前在所有合约工厂彻底消灭加班现象；2、促进可持续的产品设计和创新：所有耐克品牌鞋的设计都将达到基准目标—减少产品设计和包装方面的浪费、减少挥发性有机化合物的使用，更多使用环保型材料；3、成为一家气候中立企业：使所有耐克品牌工厂、零售店和业务部门实现气候中立；4、促使年轻人运动从而释放他们的潜能：在2011年之前至少投入3.15亿美元用于社区建设，使年轻人参加运动、释放潜能并改善他们的生活。 二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍3、耐克CSR人员架构耐克董事长菲尔·奈特先生董事会授权下的CEO负责制耐克CEO马克·帕克先生耐克CSR副总裁汉娜•琼斯女士北亚区社会责任总监SonyaDurkin-Jones女士耐克中国区CSR总监Kellylau耐克中国区CSR经理俞菲耐克中国区总裁耐克全球CSR委员会耐克中国CSR委员会N1N2n1n2耐克全球CSR工作团队 二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍4、耐克CSR制度股东权益员工权益消费者权益环境、气候社区、公益绩效评估及披露组织架构规章制度工作流程资源保障内部协同 二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍5、耐克CSR项目劳工权益体育赞助创新环境、气候社区、公益项目制度资源保障力量聚焦长期行动多形态执行监督、评估、改善 二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍6、耐克企业社会责任绩效评估及披露2005年，耐克成为业界首家公开其厂商信息以鼓励行业透明与合作的公司，此外，耐克公司还首次在其网站上公布了其代工厂的审计方法（详情请登录：nikeresponsibility.com）问题一：为什么要评估？谁来评估？如何评价？问题二：如何保障评估的客观、公正、真实性？问题三：评估结果要不要公布？如何公布？向谁公布？问题四：负面信息要不要公布？公布多少，如何公布？…… 二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍7、耐克2008年企业社会责任报告中国补充报告 三.耐克（NIKE）环保设计1、耐克为什么要“环保设计”公关手段降低成本耐克环保设计提高利润竞争策略消费时尚公司战略 三.耐克（NIKE）环保设计2、耐克Considered体系简介（1）耐克Considered体系起源及背景比尔·鲍尔曼热衷创新+竞技体育的需要核心理念1、减少毒性物质：尽一切可能，排除PVC及溶剂等有毒物质。2、减少废弃物：减少、再利用和再循环。减少制造一只鞋子所需要的原材料，将废弃物重新应用到产品中，对废弃的旧鞋子回收再用。3、增强可持续性：更多地采用有机棉、可回收聚酯、环保橡胶等可持续发展产品。核心工具Considered指数将每一个设计环节（细节）的环境成本进行准确量化：设计师把他们的鞋子的详细数据输入一个电脑程序，它就能根据这款鞋子在减少有毒黏合剂、使用可回收聚脂纤维等绿色材料及控制浪费现象等检测中的成绩计算出相应的评分，能够指出在确定鞋子的最终设计前还有哪些环节可以改进。终极目标1、致力于设计出可以全面循环的产品：产品的生产使用最少的材料、分解方便，便于回收利用并制造成其它产品，或者在产品生命周期结束之后安全地回归大自然；2、致力于生产更好的产品、提供更好的体验并创造一个更加美好的世界。自设目标耐克100%的鞋类产品在2011年之前达到Considered环保要求，所有服装在2015年之前，所有运动装备在2020年之前达到Considered环保要求。达成上述目标意味着耐克公司供应链上将减少17%的废弃物，同时增加使用20%的环保材料。 三.耐克（NIKE）环保设计2、耐克Considered体系简介（2）耐克Considered体系执行团队耐克Considered团队（现任CEO马克·帕克1977年开始以设计师身份进入耐克工作，是耐克Considered体系的创建者之一）经济、环境、社会效益经济：1、Considered系列运动鞋，耐克最贵、销售最好的运动鞋之一；2、Considered成为耐克文化不可分割的一部分；环境：1、2007，耐克被美国世界自然基金会（WWF）评为应对气候变化的领袖。作为WWF拯救气候行动（ClimateSavers）的合作伙伴之一，耐克已将其二氧化碳年排放量在1998年水平的基础上降低了18%。；2、成为保护环境、减少污染的标杆性企业之一；社会：1、各利益相关者乐见并支持耐克采取行动；2、各利益相关者广泛好评。总体评价前瞻的、理性的、成功的、可持续发展的战略选择 四.耐克（NIKE）供应链管理耐克（NIKE）供应链管理起源无心插柳柳成荫发展成也萧何、败也萧何现状数十个国家和地区、八百余家工厂、近百万工人未来发展趋势调整、巩固、充实、提高存在的主要问题耐克采取的行动完善标准+严格监督+严厉处罚+开放透明+投诉机制+主动曝光相关标准SA8000+耐克公司行为准则+耐克工厂生产守则+控制行动方案+执行手册+耐克工厂安全准则执行团队内部团队+商业合作伙伴+购买NGO服务+NGO主动监督 五.耐克（NIKE）公益事业1、耐克公益项目（活动）例举耐克·中超大学生助学基金耐克杯全国高中生篮球联赛汶川地震耐克公益行动JUSTDOIT赛跑全人类2008耐克HumanRace挑战赛耐克反种族歧视“运动” 五.耐克（NIKE）公益事业2、耐克“让我玩”公益项目评析（1）类别启动时间20世纪90年代，耐克在美国开始了“如果你让我玩”项目，旨在通过体育运动增强弱势青少年的自信心，培养社会交往能力，充分发挥潜能。实施范围全球范围+本地化改造项目核心理念体育运动本身并不能解决弱势青少年所面临的问题，但它是一个强有力的手段能够帮助他们发掘最大的潜能。公益合作伙伴全国妇联、教育部+中国儿童少年基金会+救助儿童会+志愿者资源保障耐克中国公司CSR经理+公司内部虚拟团队+公益预算+公司其他资源协同瞄准对象城市流动儿童（打工子弟学校学生）活动内容在民工子弟学校开展系列体育活动、举行体育教师培训、开发体育游戏课程、分发体育资源包等。捐赠对象中国儿童少年基金会捐赠形式现金+产品企业员工是否参与鼓励企业员工作为志愿者参与 五.耐克（NIKE）公益事业2、耐克“让我玩”公益项目评析（2）类别资金及活动规模790万元+在北京、广州、南京和上海实施，预计将有240所学校超过10万名流动儿童参与并从中受益（007数据）模式创新公益招标社会反响1、孩子高兴+老师高兴+家长高兴+志愿者高兴2、媒体好评+政府好评+消费者好评+股东好评+公司高层好评监督、评估、改善内部协作耐克中国有限公司传播总监朱近倩：1、“让我玩”项目是耐克实践企业社会责任的一部分，不同于以往，这个项目最大的变化是与公司的业务流程相融合。2、企业责任部门之前主要是独立开展活动，现在会积极参与到公司很多的业务流程中。公司各个产品或项目的一推出，便会同企业责任部门展开合作。 五.耐克（NIKE）公益事业3、匹克公益项目（活动）例举2008年3月，匹克集团与泉州慈善总会签定协议，筹备成立了1000万慈善基金会巴蒂尔爱心播撒都江堰球迷火热惊天动地匹克爱心公益，助销福建柑橘许景南董事长累计捐资3000万元获泉州市慈善协会永远荣誉会长殊荣匹克向惠安县慈善总会捐赠500万元设立专项基金抗震救灾众志成城向地震灾区捐赠100万现金风雪无情人间有爱匹克向灾区捐赠500万抗寒物资（棉服）从2009年起计划出资2000万元扶持青年创业向昆明军区捐赠篮球设施“XX” 五.耐克（NIKE）公益事业4、耐克、匹克汶川地震公益行动比对项目耐克匹克反应时间最高领导人言行公益合作伙伴捐赠对象关注对象及领域捐赠数额产品/现金比后续跟踪销售、市场、宣传协同社会反响总体评价