ch02广告组织

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1、广告策划学第二章广告组织7/16/20211学习目标理解企业广告组织的构成与职能理解专业广告组织的构成与职能理解媒体广告组织的构成与职能理解广告团体组织的构成与职能7/16/20212Ch02广告组织第二章广告组织企业广告组织专业广告组织媒体广告组织广告团体组织7/16/20213Ch02广告组织第一节企业广告组织企业广告组织的职能和任务企业广告组织的基本形式企业广告组织的领导体制7/16/20214Ch02广告组织1.企业广告组织的职能和任务编制广告计划实施广告计划测评广告效果7/16/20215Ch02广告组织企业广告组织

2、的职能和任务编制广告计划：企业广告组织要在市场调查研究的基础上，根据企业营销目标的要求和发展战略的需要制定广告计划。企业广告计划，一般以年度计划和季度计划为主。广告计划项目主要包括广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作、广告管理措施等。企业广告计划要服从企业整体经营计划，为落实贯彻企业整个经营计划服务。7/16/20216Ch02广告组织企业广告组织的职能和任务实施广告计划：委托广告公司发布广告。委托广告媒体组织发布广告。企业利用自身的媒体物发布广告。7/16/20217Ch02广告组织企业广告组织的职能和任务测评广告效

3、果：广告计划的实施成功与否、效果如何，应通过广告效果测评获得。企业广告组织的一项重要任务就是对广告计划的实施效果加以测定，以便总结经验教训，不断提高广告水平。7/16/20218Ch02广告组织2.企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式：功能型组织地区型组织产品型组织对象型组织媒体型组织7/16/20219Ch02广告组织企业广告组织的基本形式功能型组织7/16/202110Ch02广告组织企业广告组织的基本形式地区型组织7/16/202111Ch02广告组织企业广告组织的基本形式产品型组织7/16/202112Ch02

4、广告组织企业广告组织的基本形式对象型组织7/16/202113Ch02广告组织企业广告组织的基本形式媒体型组织7/16/202114Ch02广告组织3.企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制：经理或总经理直辖型销售经理管辖型广告部集权型广告部分权型广告部分权与集权结合型7/16/202115Ch02广告组织企业广告组织的领导体制经理直辖型7/16/202116Ch02广告组织企业广告组织的领导体制销售经理管辖型7/16/202117Ch02广告组织企业广告组织的领导体制广告部集权型7/16/202118Ch02广告组织企

5、业广告组织的领导体制广告部分权型7/16/202119Ch02广告组织企业广告组织的领导体制广告部分权与集权结合型7/16/202120Ch02广告组织第二节专业广告组织专业广告组织的职能与任务承接广告广告调研与计划广告制作选择广告媒体广告管理7/16/202121Ch02广告组织专业广告组织的职能与任务承接广告：为了沟通企业与消费者的关系，广告公司首要的职能和任务，就是向工商企业承接广告。如果一个专业广告组织不能承接广告，那么它就失去存在的价值。7/16/202122Ch02广告组织专业广告组织的职能与任务广告调研与计划：专

6、业广告组织长期从事广告经营活动，熟悉市场广告的行情，并有丰富的广告工作经验，因此，专业广告组织应利用自己的优势，按广告经营活动规律的要求，为企业做好广告而进行详细和周密的市场调研工作。并在广告调查研究的基础上，为企业制定适应市场需求的广告活动计划。7/16/202123Ch02广告组织专业广告组织的职能与任务广告制作：专业广告组织要履行设计和制作广告的职能，就必须充分发挥专业创作广告人员的积极性，充分发挥制作广告物质设备的能力，根据广告计划的基本要求，为企业设计、制作出上乘的广告作品。能否设计和制作出质量较高的广告作品，是衡量

7、广告公司广告经营管理水平高低的一个重要标志。7/16/202124Ch02广告组织专业广告组织的职能与任务选择广告媒体：选择广告媒体，也成为专业广告组织的一项职能与任务。由于广告媒体形式多样，且受众也不相同，因而专业广告组织应根据广告主的要求和产品的特点以及自身状况，科学合理地选择适当的广告媒体，力求做到所选择的广告媒体宣传效果好、广告费用低、传播面广。7/16/202125Ch02广告组织专业广告组织的职能与任务广告管理：专业广告组织在开展一系列广告业务活动中，离不开广告管理。要达到预期的广告效果，一方面是提高广告质量，精心

8、制作和推出广告作品，另一方面就是加强广告管理，搞好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的广告成本获得最大的广告效果。7/16/202126Ch02广告组织专业广告组织的基本形式职能型组织7/16/202127Ch02广告组织专业广告组织的基本形式群体型组织：群体型组织又叫小组制