电子商务基础与应用（西电版）第8章网络促销

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1、第八章网络促销8.1网络促销的概念、分类与作用8.2网络促销的实施程序8.3网络广告促销8.4网络站点促销8.5许可电子邮件营销8.6数据库营销8.7网络促销方式的最新进展8.1网络促销的概念、分类与作用8.1.1网络促销的概念与特点网络促销是指利用现代网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出表现出三个明显的特点：(1)网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的。(2)网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。(3)因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个全球统

2、一的大市场。8.1.2网络促销的分类网络促销活动有很多种，现在最常见的有网络广告促销、网络站点促销、许可电子邮件促销、数据库营销以及其他新的促销方式。8.1.3网络促销与传统促销的区别(1)时空观念的变化。(2)信息沟通方式的变化。(3)消费群体和消费行为的变化。8.1.4网络促销的作用网络促销的作用主要表现在以下五个方面。(1)告知。(2)说服。(3)反馈。(4)创造需求。(5)稳定销售。8.2网络促销的实施程序8.2.1确定网络促销对象网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。8.2.2设计网络促销内容网

3、络促销的最终目标是希望引起购买行为。这个最终目标是通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。8.2.3决定网络促销组合方式促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、电子邮件促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同、销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据多种促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。图8-1

4、网络促销的“推战略”与“拉战略”8.2.4制定网络促销预算方案网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在因特网上促销，对于任何人来说都是一种新的尝试。所有的价格和支出都需要在实践中不断摸索、比较和体会，不断地总结经验。只有这样，才可能达到利用有限的精力和资金收到尽可能好的效果。8.2.5衡量网络促销效果一方面，要充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出评价。　　另一方面，效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率的变化情况、产品销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况，判断促销决策是否正确。8.2.6加强网络促销过程的

5、综合管理网络促销是网络营销新领域中的一个重要分支。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促销实施过程中，不断地进行信息沟通的协调，也是保证企业促销连续性、统一性的必要手段。8.3网络广告促销8.3.1网络广告概述1.网络广告的定义传统广告通常定义为“由厂商支付费用为某种产品或企业本身进行的、无人员参与的、单向的大众宣传”。相对于传统广告，网络广告的作用没有发生大的变化，但其表现形式却发生了很大的变化。2.网络广告的分类(1)静态的或动画式的旗帜广告。图8-2

6、搜狐网页上的旗帜广告(2)漂移广告。此类广告不停地在网页上漂移，以引起网页浏览者的注意(见图8-3)。图8-3新浪主页上的漂移广告(3)跳出广告。此类广告又叫画中画广告。它出现在原有的网页上，形成画中画(见图8-4)。图8-4凤凰网上的画中画(跳出)广告(4)全屏广告。此类广告覆盖全屏，具有强烈的感召力。图8-5是伊利公司在新浪网上的全屏广告。图8-5伊利公司在新浪网上的全屏广告(5)按钮广告。图8-6某网站的按钮广告(6)富媒体广告(RichMedia)。图8-7某网站的富媒体广告(7)视频广告。图8-8优酷网站上的视频广告3.网络广告的特点(1)网络广告的投资低、效果好。(2

7、)网络广告跨越地域和时空，宣传范围广。(3)网络广告表现形式灵活，交互界面操作简单。(4)网络广告便于检索，直接反馈。(5)网络广告目标准确，更改方便。4.网络广告的缺点(1)网络广告的效果评估困难。(2)网页上可供选择的广告位有限。(3)创意的局限性。5.网络广告的崛起1994年10月，美国《热线杂志》(Hotwired)站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成形。1997年，Intel的一幅468像素× 60像素的动画旗帜广告贴在了Chi