消费心理学第八章商品价格与消费心理

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1、第八章商品价格与消费心理主讲：第八章商品价格与消费心理第一节商品价格的心理功能第二节消费者的价格心理第三节商品定价和调价的心理策略【学习目标】本章主要讲述商品价格的基本知识。通过学习，要求学生掌握商品价格的基本概念和商品价格的心理功能；掌握消费者价格心理的特点；理解商品定价和调价的心理策略及消费者对价格的反应等内容。【重点难点】1.商品价格的心理功能。2.消费者的价格心理。3.商品定价的心理策略。第一节商品价格的心理功能一、价格及在消费心理学上的意义现代市场经济条件下，在影响消费者心理与行为的诸多因素中，价格是最具有刺激性、敏感性的因素之一。企业

2、的定价或调价都会引起消费者的价格心理反应，会激励或抑制消费者的消费动机和购买行为。反过来，消费者的价格心理也会影响经营者的价格决策。深入研究价格对消费者的心理影响，把握其价格心理特征，是企业制定价格策略的基础和前提。第一节商品价格的心理功能二、商品价格的心理功能（一）商品价值认知功能（二）自我意识比拟功能社会地位比拟、经济地位比拟、文化修养比拟、生活情操比拟。（三）调节需求功能第一节商品价格的心理功能【探究活动】“廉价商店”（P180）请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理?第二节消费者的价格心理一、消费者对价格的习惯性

3、是指消费者根据自己以往的购买经验，对某些商品的价格反复感知，从而决定是否购买的习惯性反应。消费者的价格习惯心理一旦形成，往往要稳定并维持一段时间，很难轻易改变，它支配消费者的购买行为。第二节消费者的价格心理二、消费者对价格的敏感性消费者对价格的敏感性是指消费者对商品价格变动的反应灵敏程度。消费者对价格的敏感性是因商品而异的。第二节消费者的价格心理三、消费者对价格的感受性消费者对价格的感受性是指消费者对商品价格高低的感知程度。消费者对商品价格高与低的判断,主要体现在主客观两个方面。首先，从客观的角度上讲，同样的购买环境,消费者对同样的价格不同组合的

4、商品的不同感受。其次，从主观的角度讲，消费者自身的背景也会影响其对价格的判断。第二节消费者的价格心理四、消费者对价格的倾向性消费者对价格的倾向性是指消费者在购买过程中对商品价格选择所表现出的倾向心理。（一）模仿心理倾向（二）求荣心理倾向（三）求廉心理倾向【探究活动】只买贵的，不买对的（P183）某国产电影大片曾有这样一段经典独白：“你要了解中国消费者的心理，他们的口号是：只买贵的，不买对的。”但这黑色幽默的台词，时至今日仿佛已成事实，因为“越贵越买”在中国消费市场上，已经司空见惯。请大家根据上面的材料，结合所学的知识，谈一谈自己的体会。第二节消费

5、者的价格心理五、消费者对价格的逆反性消费者对价格的逆反性是指消费者在某些特定情况下对商当消费者在从事消费活动时，不断接受来自商品本身、广告宣传及厂商各种各样的消费刺激，倘若某种刺激持续的时间过长、刺激量过大，超过了消费者所能承受的限度，就会引起相反的心理体验而产生逆反心理及其相应行为。品价格的反向表现。第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（一）取脂定价策略又称撇脂定价策略，撇脂的原意是在鲜牛奶中撇取油脂，先取其精华，后取其一般。这种定价策略运用到市场营销中，就是指在新产品进入市场的初期，利用消费者的求新、猎奇心理，先制定高价获取高

6、额的初期利润，而当竞争者出现时，可以根据市场销售情况逐步适当降低的定价策略。第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（二）渗透定价策略渗透定价策略是指在新产品上市之初，迎合消费者求实、求廉心理，企业采取优质低价的手段迅速渗透并占领市场，扩大销售，提高市场占有率，待打开销路、占领市场后再逐步提价的策略。这种定价策略的目的在于渗透新市场，立即提高新产品的市场占有率与销售量，快速而有效地占据市场空间，销售利润反而退为次要目标。第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（三）反向定价策略反向定价策略是指企业定价时不是以产品定价格，而

7、是以价格定产品的策略。它是先从市场调查开始，获得消费者对该类商品的期望零售价格，再倒算出该产品的生产成本和其他费用的控制范围，然后组织生产。采用这种策略主要是从消费者心理愿望和购买能力出发，更能适应消费者的需要，从而扩大市场销售。第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（四）整数定价策略整数定价策略是指针对消费者的价格自我比拟的心理，为产品定价时将价格尾数去掉，舍零凑整的定价策略。当消费者购买档次较高的商品或偏重于质量和品牌时，商品应尽量取整数价格，这样可使消费者产生一种品质高、可靠性强的心理感受，并能满足其心理上的某种荣耀感。如果为

8、高档商品用零数标价反而会使消费者心理不平衡，觉得有失身份。第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（五）尾数定价策略尾数定价