市场营销管理第三章——市场营销环境

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1、市场营销管理分析环境和市场机会研究和选择目标市场制定营销战略部署营销战术实施和控制营销策略第三章市场营销环境本章重点1.市场营销的宏观环境和微观环境因素2.加强市场营销环境分析意识，寻求营销机会，避免环境威胁。本章内容参见：1.教材：第四章2.参考书：《营销管理》第三章案例讨论2003年一场突如其来的瘟疫降临中国，SARS病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们的正常工作和生活。问题：非典对哪些行业产生了威胁？非典给哪些行业带来了机会？受到威胁的行业：服务业

2、旅游业饮食业零售业交通运输业带来机会的行业医药及医疗业体育器材及健身场所电讯业（互联网和电子商务）美国9.11事件，使美国经济受到重大影响，特别是航空公司，然而激活了防爆器材市场，人们纷纷购买防毒面具、消防器材，甚至蚊帐、应急灯也变得十分畅销。说明：环境在随时随地发生变化，企业是社会的一个组成部分，周围环境对企业的成长发展起着重要作用。因此，企业要认真研究它所面临的环境。企业随时因这些变化面临新的威胁或机会。本章重点研究企业如何适应环境变化，寻求营销机会，避免环境威胁。一．市场营销环境内容与特点1.市场营销环境含义：泛指一切

3、影响、制约企业营销活动最普遍的不可控制的因素总和。2.营销环境内容宏现环境和微观环境2.市场营销环境的特点(1)客观性对营销活动的影响具有强制性和不可控制性。(2)差异性不同国家和地区存在差异。(3)相关性市场营销环境是一个系统相互依存相互作用和相互制约。(4)动态性（5）不可控制性（1）市场营销宏观环境，是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。（2）市场营销微观环境，是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为

4、者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。二、分析市场营销环境的意义1避免环境威胁2寻求营销机会宏观环境因素分析—人口环境影响市场营销环境的人口因素1人口数量2人口结构3地区分布近年来我国人口变化趋势1.独生子女增多，重视健康和智力开发。2.老年人口比例上升（老龄化城市）。3.流动人口增加。农村城市，内地沿海郊区4.家庭结构也发生变化。核心家庭、单亲家庭、老人独居家庭5.教育水平提高。讨论题：你认为老人独居家庭有哪些消费需求？宏观环境因素分析—经济环境市场营销的经济环境主要是指

5、企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。经济发展快，人均收入高，社会购买力就大，营销成功机会高。社会购买力：一定时期社会各方面用于购买产品和服务的货币支付能力。影响购买力水平的因素：1、消费者收入水平：个人可支配的收入个人可随意支配的收入家庭收入2、消费者支出3、储蓄一个定律恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（自我完善和发展）以及储蓄的比重将上升。衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参

6、数说明—消费者收入影响消费者支出模式。宏观环境因素分析—政治与法律案例分析：沈阳禁止部分道路通行电动自行车现在沈阳的主要干道禁行电动自行车了，理由是电动车太快、不遵守交通规则、容易出车祸等等。如果这是理由的话，我想问问我们的主管领导们：汽车快不？军车政府车警车遵守过交通规则吗？行人过马路有时候还被撞呢。难道有人持刀砍人就禁止商店出售刀具了？难道汽车有尾气污染就禁止在城市上路了？要是行人在雪天容易跌倒发生骨折就都放假了？政府主管领导是不是用屁股思考问题呢？要是出什么事就禁止什么，那傻子都能当。电动车环保还能缓解公交交通压力，

7、要是嫌他快就限速，不守交通规则就处理，严管就是了，这么简单的问题弄不好，不是你们脑子有毛病就是心里压根没装着老百姓！！！小结：政府的政治体制、经济管理体制、经济立法、方针政策会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。企业要密切注视政治与法律环境的变化，及时调整自己的营销目标和营销策略。宏观环境因素分析—自然资源环境随着工业经济和现代化的发展，人类赖以生存的自然环境遭受不可弥补的破坏。工业生产大气污染、河水污染如果地球不能保持它的资源和使资源再生的话，它就象一个正处于燃料耗尽的危险之中的宇宙飞船。“生态大灾难”自然资源分类：

8、无限资源：空气、水可再生的有限资源：森林、农产品不可再生资源：石油、煤、矿藏辽宁省北票市煤炭资源枯竭失业人口增加地方经济衰退社会犯罪增加人口外流其它：兵工企业、矿山问题：政府应采取哪些措施控制环境的恶化/资源的枯竭？宏观环境因素分析—社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传