药品销售渠道策略

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1、药品销售渠道策略1学习内容药品销售渠道的定义、作用药品销售渠道的模式药品销售渠道策略药品销售渠道管理2第一节药品销售渠道的概述医药产品渠道的含义市场营销渠道是与为消费者和商业用户的使用或消费提供产品或服务的过程相关的一整套相互依存机构——菲利浦·科特勒一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人——斯特恩和艾尔·安塞利企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售——美国市场营销协会（AMA）3药品中间商的功能（作用）图1市场中无中间商情

2、况制药企业A制药企业B制药企业C医院或药店制药企业A医院或药店医院或药店医院或药店医院或药店医院或药店制药企业B制药企业C中间商图2市场中有中间商情况3*3=93+3=64营销渠道要求其中的成员起到9个作用或完成这些职能1信息2促销3谈判4订货5融资6承担风险7传送实体8付款9转移所有权5药品销售渠道的功能（作用）P173、178制药企业中间商顾客制药企业仓库中间商运输商顾客制药企业银行中间商银行顾客制药企业仓库、银行中间商仓库、银行顾客制药企业广告代理商中间商广告代理商顾客商流物流货币流信息流促销流6第二节药品销售渠道的模式药品销售渠道的类

3、型：P174（一）直接渠道和间接渠道。1．直接渠道2．间接渠道（二）短渠道与长渠道按照医药商品流通过程中中间环节的多少，营销渠道又分为短渠道和长渠道。1．短渠道2．长渠道7（三）宽渠道与窄渠道根据中间商数目来确定医药产品分销渠道的宽度，可以分为宽渠道和窄渠道。1．宽渠道2．窄渠道8渠道级数(ChannelLevels)任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级。营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短药品生产企业消费者零售商零售商零售商中转商批发商批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道9长渠道：1.产品单位价格低2.

4、产品单位利润低3.顾客数量大、分散4.顾客每次采购的金额与数量小5.不需要（高）服务短渠道1.产品单位价格高2.产品单位利润高3.顾客数量小4.顾客采购金额与数量大5.需要（高）服务10淄博天和堂金百合医药连锁有限公司医药及医疗器材11第三节药品批发商和零售商药品批发商：1、定义2、性质3、重要性药品零售商：1、定义2、职能3、特点12第四节药品销售渠道策略影响药品销售渠道策略的因素：P1831．产品因素2．市场因素市场因素包括目标市场范围、疾病是否有季节性、患者对渠道的选择习惯及集中程度、同类竞争药品的市场状况等。3．企业自身因素13策略选

5、择：1、从渠道长短考虑2、从渠道宽窄考虑1415①．密集分销(ExclusiveDistribution)尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。②．独家分销策略(SelectiveDistribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。③．选择性分销(IntensiveDistribution)即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少适合：高价、服务要

6、求高、要有较高质量保证的产品优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品15第五节药品渠道管理渠道冲突渠道是由渠道成员组成的劳动分工系统，各渠道成员因参与不同的流程而互相依赖并彼此合作：制造商负责产品生产和全国性促销，经销商和零售商负责分销和地区性的促销。这种相互依赖源于各成员对资源的需求不仅是资金，还有专业技能和市场准入权等；而各自独立的渠道成员基于自身利益出发，又力图获得最大自主权，于是冲突就不

7、可避免地产生。16A．水平冲突：同一分销渠道上同一层次的中间商之间的利益冲突例如药品分销中最常见的“越区销售”，也称为“冲货”或“窜货”。B．垂直冲突：是指渠道系统中不同层次的成员之间的冲突；例如制造商和经销商之间、总代理与批发商之间的冲突，表现形式为信贷条件的不同、进货价格的差异、提供服务支持的差异等。C．多渠道冲突：制造商建立了两个或两个以上的分销渠道，并互相向同一市场出售其产品或服务时发生竞争。例如药店都集中在医院周围，以价格优势与医院竞争、争夺目标客户群体。冲突的表现类型：17产生冲突的原因：A.目标差异：B.销售区域的归属差异：C.

8、技术的差异：D.对现实理解的差异：每个渠道成员都有着不同的个体目标，有各自的主张和要求，从而产生个体目标与渠道整体目标的差异，引起冲突。渠道成员对销售区域不同的界定