[精品]热点课程第十讲--学生讲义-825晚雷宇老师讲义

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1、明星代言与虚假广告【十七大报告摘录】建设和谐文化，培育文明风尚。要积极发展新闻出版、广播影视、文学艺术事业，坚持正确导向以增强诚信意识为重点，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设，发挥道德模范榜样作用，引导人民白觉履行法定义务、社会责任、家庭责任。【概念解析】明星代言人是指在广告的传播过程中扮演重要的讯息來源角色，并且根据其所具有之说服力对消费考产生影响的成绩卓绝、才华出众的公众人物。虚假广告是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传，包括以下儿种情况：虚假的商品或服务；自我介绍的内容与实际不符；对产品、服务的部分承诺是虚假的，不能兑现的且带有欺骗性的。【热

2、点回放】《食品安全法》出台：名人代言食品“轻松”不再《食品安全法》于6月1口起正式实施。商家让名人代言产品是广告界常有的策略，但今后名人代言产品不会像原先那样只管收钱，不懂产品了。《食品安全法》规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。有关专家指出，与“相应责任”相比，“连带责任”是较重的处罚，这意味着食品生产经营者承担什么样的责任，代言人就有可能承担这些责任，而“相应责任”只要承担一部分责任。近年来，名人明星代言食品、药品蔚然成风，商家在向他们支付巨额广告费用的同时，又从追捧明星

3、、信赖名人的消费者那里赚回了高额的利润。簡家就是抓住消费者的追星心理,邀请名人明星做虚假广告，误导甚至欺骗消费者，危害消费者身体健康。有媒体调查显示，逾九成受调查者对虚假广告表示愤怒。“三鹿事件”发生后，有网站曾作过一项调查：“你觉得明星代言产品出问题，应不应该负责任？”半数以上受调查网民认为明星应该承担部分甚至很大的责任。此外，《食品安全法》还规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。北京新兴医院：明星广告炮制“送子神话”2004年，《瞭望东方周刊》曝光北京新兴医院夸大治疗效果，用广告炮制“送子”神话，引发了全国

4、媒体的关注，一场有关明星诚信危机的争论再度热起来。全国20家电视台频频播出的由唐国强、解小东主演的广告片让很多人记住了北京新兴医院一一这个专治不孕不育的医院，片中一幕幕温馨感人的家庭故事，解小东深情款款的歌声给观众留下了深刻的印象。而《瞭望东方周刊》报道，北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的。一时引发全国媒体关注此事，唐国强、解小东两位明星也遭到质疑。据报道，北京新兴医院曾被卫生部门多次查处，在2002年的一次检查中，卫生部门发现该医院药房是用很大的秤像称粮食一样称药，连中药房最必需的戦子都没有。同时号称“送子观音”的

5、不孕不育诊疗中心副主任高雅儒曾是北京一家企业医院的主治医师，只学过西医，根本没有学过屮医；有些读者也反映该医院的药方竟是小护士开的，该医院号称能治好国际上无法攻克的不孕不育病症，都只是为了病人的药费而已。该报道一见报，犹如平地惊雷，引发全国上下一片讨论。演员宋佳签下第一份国内明星“代言责任状”近来娱乐圈发生的事情让明星们很没面子，先是葛优代言的亿霖木业被定为传销组织,接着相声演员郭德纲也被央视曝光批评。对此，演员宋佳“异军突起”，她近日不仅将代言所得300万捐献给中华骨髄库，昨日又高调来渝签订了国内第一份明星广告代言责任状，大有为娱乐圈起表率的意思。据了解，这

6、份责任状主要内容共有四条，除一、二条表明宋佳代言该企业产品、监督产品外，第三条表明她有义务向企业反馈消费者对产品的质量意见，同时还拥有监督企业整改的权利，第四条则是代言有效期限为两年。明星占据着广告的制高点，引领着观众视线的同吋，也成了众多争议的主角。对此宋佳明确表示，此次之所以高调行事，“主要是看到现在很多艺人代言，拿了钱就觉得万事大吉,但从來没给消费者考虑过产品质量。”但对于明星签订代言责任状，唐国强却持保留态度，建议千万别太冲动，“因为代言是很复杂的事”。他不屑地称作为艺人最好不要给消费者打包票，“关键是你能监督到什么程度？你对产品能够了解多少？还有，一

7、般代言都有吋限，如果你不代言了，产品出问题后，消费者找來了怎么办？这些都应该考虑到。”【全面解读】角度一：明星广告代言的作用广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告，企业或公司品牌文化及商品信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。明星广告代言的本质是利用明星的光环效应，即将某知名的、令人喜爱的、受人尊敬的或者是权威的人物与本企业具体的产品组合、嫁接、联系起来,将前者的价值转移到后者上面°营销专家分析，作为高知晓度、高关注度的公众人物，名人代言某一产品或服务，不仅可以使得相关产品或服务借助名人的知名度迅速地被消费者所认识、

8、认可，而且能够通过所谓的“知名度转移”