为何公关危机这一次救不了三鹿

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1、为何公关危机这一次救不了三鹿三鹿奶粉事件从大头娃娃到结石宝宝：为何危机公关救不了三鹿？三鹿终于还是破产了。四年前，春季的石家庄，阳光明媚，生机盎然，三鹿却遭遇前所未有的打击——被列入阜阳劣质奶粉黑名单。危机乍现，三鹿面对危机事件的生死时速，“危机既是危险，又是机会，危机管理是‘刀尖上的舞蹈’。”三鹿长袖善舞，在刀尖上自由旋转，演绎一段精彩的危机公关剧……然而，四年后，物是人非。在三聚氰胺事发之后，迫于社会巨大的压力，这家由街道妇女为骨干，以32头奶头和170至奶羊白手起家的三鹿，经过半个世纪的创业历程，由默默无名到脱颖而出的乳业大亨最终折戟沉沙，以死谢罪。上一个四年，三

2、鹿成功地把危机变为点缀物，不但成功化解了危机，还化危机为机遇，借助市场空白攻城略地，再续神话。但是，为什么四年之后，三鹿的危机公关突然失灵了呢？为什么这一次危机公关没能成功拯救三鹿？先来回顾阜阳劣质奶粉事件始末和三鹿巧妙的危机处理：2004年4月19日下午两点，中央电视台经济频道半小时将安徽阜阳大头娃娃与“杀人奶粉”进行全面曝光。公众一片哗然，食品安全一直处于警戒线状态，一有风吹草动，公众往往“风声鹤唳”，“恶贯满盈”、“草菅人命”、“十恶不赦”等足以表达公愤的语言铺天盖地砸向阜阳劣质奶粉。那么，到底是哪些奶粉“高居”劣质奶粉黑榜，这是公众关注的焦点所在。诸多奶粉企业坐

3、立不安，生怕趟上劣质奶粉这池浑水，一旦牵连其中，等待他们的可能就是万劫不复。视消费者姓名为儿戏，天理难容，岂会给肇事者“宽大处理”的机会？三天之后，4月22日，噩耗传来，“奶粉大王”三鹿奶粉“荣登”阜阳整顿清查组公布的55种不合格产品黑名单。阜阳《颖州晚报》趁热打铁，把如此抢人眼球的热门新闻登上头版，报道中指出，在阜阳市抽查的不合格奶粉名单，三鹿奶粉位居32号，不合格项目为蛋白质含量7.47%，落款为阜阳市工商局、阜阳市卫生局、阜阳消协。一夜间，风光无限的三鹿“沦落”为罪大恶极的劣质奶粉，这无疑是奶粉界投下的一颗重型炸弹。随着传播通讯技术的不断发展，网络“地球村”的出现

4、，使得信息的传播呈现核裂变链式反应，而负面新闻由于其传播率高、点击率高、转载率高等特点，传播的速度近乎“疯狂”。全国各地各级电视台、报纸、网络“如获至宝”，纷纷转载。三鹿奶粉一路窜“红”，成为千夫万夫指的“奸商”。危机气势汹汹向三鹿压来，这对三鹿无疑是一场灭顶之灾。面对危机，三鹿临危不惧，打出“快”、“准”、“狠”三张王牌，虽然没有将危机扼杀在萌芽中，但有效抑制了危机的扩散，直至最后化危机为契机，为企业树立了正面危机公关的案例，并被评为2004年度中国最佳危机公关企业。4月22日凌晨，阜阳《颍州晚报》爆出惊天乳业丑闻。三鹿一位业务经理第一时间敏锐捕捉到这一新闻，他火速上

5、报三鹿集团。接到消息的三鹿集团在第一时间内成立了“危机公关小组”，由董事长田文华挂帅，并请来危机公关经验丰富、执行力强的某危机公关公司作为危机公关顾问。三鹿常务副经理蔡树维远赴阜阳，等待三鹿的是一场艰苦卓绝的媒体之战。经过三鹿的彻夜“野战”，媒体的舆论导向逐渐有利于三鹿。4月23日，几乎没有媒体报道三鹿为不合格奶粉，这为三鹿后来的公关创造了良好的社会舆论平台和媒体环境。由此，从劣质奶粉事件可以看出，三鹿危机公关成功得益于在最短的时间疏通了媒体关系，夺得了“话语权”，借助媒体的舆论支持化危为机。而作为一名危机管理专家，我甚至可以怀疑在此次危机处理中，三鹿用钱疏通了关系，买

6、通了媒体。劣质奶粉事件最终的解决可谓圆满。但是，任何事情都不会空穴来风。要想避免类似危机再度发生，对于三鹿来说吸取这次事件的教训，抓好产品质量才是企业基业长青的根本之道。然而，从四年后的三聚氰胺事件来看，三鹿似乎误入歧途，走偏了方向。三鹿的领导仿佛对四年前的危机处理方式有了依赖，觉得任何危机出现，只要搞定了媒体就搞定了公众，搞定了危机，搞定了一切。事实上，他们大错特错。这次三聚氰胺毒奶粉事件导致的结石宝宝被媒体披露之后，据我所知，三鹿危机公关还是在按常规操作：试图大手笔用三百万买通媒体掩盖真相。可是，这次事件的影响和冲击远远超出三鹿的设想。事态并未能得到想像中的控制，反

7、而愈演愈烈。最终，在道德的谴责和企业信誉的崩溃下，三鹿破产，以死谢罪。从劣质奶粉到三聚氰胺，我一直都在关注三鹿每一次危机的处理技巧，尤其是危机发生背后的原因。我想促使三鹿走向“不归路”的原因还是在于中国有一批类globrand.com似三鹿这样的企业，他们为了追求利润的最大化，不断游走于灰色空间。中国制造被他们当作“江湖制造”，办企业被认为“跑江湖”和“赌人生”。责任、信誉与安全，只是他们口头作秀和自我包装的工具。他们把危机公关当作一门浅显的学科，就等同于买通媒体，掩盖真相。也许，这样的危机处理偶尔也能成功。但是，只要忽略了企业生存的根本