快消品低成本促销策划与执行

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1、聚成华企在线商学院快消品低成本促销策划与执行讲师：崔自三低成本促销策划与执行第一部分：促销的概念.内容及作用第二部分：促销策划流程与组织执行要点第三部分：低成本促销策划实战技巧一.促销的概念及作用促销是营销4P中关键的1P。促销就是以合适的时间.在合适的地点.用合适的方式和力度加强与顾客的沟通，促进顾客的购买行为。换句话说：促销就是通过信息传播和说服活动，与个人.组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。第一部分：促销的概念.内容及作用促销的作用：“面对面”，撼动人心1.真正的与消费者面对面（4P对应4C）2.可造

2、成消费者冲动购买，甚至是非理性购买大促大销.小促小销，不促不销。可见促销的作用3.对提升销量效果显著（但要核算单位增量成本）4.对竞品的拦截与杀伤力较直接，效果明显5.可以稳定终端和中间商二.促销的分类宣传推广型：一般在产品或新产品入市初期展开，费用可阶段性高出销售利润（可理解为广告的一种，有奖销售）增量盈利型：促使销量上升与收获期，要严格控制成本，费用投入不得高出增量利润阻挠拦截型：以攻击对手和打乱竞品部署为目的，可以不盈利，但要尽量避免“伤敌一万，自损八千”的双重悲剧清库减损型：商品过时.季节变化.临近保质期等，多数是依

3、靠价格“取胜”被逼无奈型：终端统一安排，不得不做，此时单品促销很容易被淹没在终端促销的海洋里，要控制成本——“雷声大，雨点小”三.促销设计的5W2H法则Why为什么做？Where在哪里做？When什么时候做？Who谁来做？What作什么内容的促销？How怎么做？Howmuch花费（费用预算）多少？Where：在哪里做促销？低成本促销，地点选择非常重要。促销的场所主要有：1.大卖场。由于卖场渠道具有产品品类丰富，具有集中采购之特点，又往往会做一些促销活动吸引顾客，因此，顾客往往频繁光顾该类场所，因此，抓住卖场这个渠道，往往就抓

4、住了集中展示产品及品牌形象以及增加现场售卖的机会。2.社区便利店。社区便利店因为其具有购买方便.价格实惠.贴近居民及生活等特点，而深受社区消费者的欢迎。3.农贸市场。这类渠道往往人流密集，随机购买性强，因此，如果能够在现场通过条幅.POP.易拉宝宣传造势，进行现场促销售卖，往往也能够起到较好的宣传和售卖效果。比如，某小型白酒企业春节时在各大集贸市场门口摆摊设点，进行现场买赠和抽奖活动，投入很小，而收效却很大，因此，取得了低成本促销的效果。What：做什么内容的促销？在当前产品同质化.促销同质化的今天，要想促销出彩，吸引顾客眼

5、球，做什么内容的促销就非常关键。对于终端及消费者的常规的促销活动不外乎以下几种：1.买赠活动，即买产品送礼品或同类其它规格产品等；2.抽奖活动，即购买一定数量的产品，可以享受抽奖，奖品可为现金，也可为实物等；3.活动促销，即通过举行一些文艺演出.广场活动等，穿插产品宣传，现场售卖，娱乐性.游戏性.互动性为一体；4.联合促销，即通过与不同类产品，但具有同类渠道的厂家联合，互为促销品，以此实现渠道和资源共享；5.折扣促销，即通过设定一定条件，符合条件者给予一定的折扣，借此吸引对价格敏感度较高的消费者；其他的还有刮刮卡促销.免费品

6、尝等，但一般都结合上述促销内容举行。对于经销商.分销商.终端商的促销，一般有如下几种：1.有奖销售，按照进货量给予一定的促销品支持；2.进货奖励，即除了正常政策外，对于符合特殊进货条件者，比如产品结构达到规定的比例，给予特别的奖励支持；3.库存补贴，即为了鼓励大客户适当存货，避免缺货，按照标准而给予客户的一种额外支持；4.助销物支持，比如门头.招牌.条幅.易拉宝等，从而为终端生动化陈列及动销提供条件。针对不同的促销对象，具体采取哪种促销方式，哪种促销内容，就要充分结合当地市场风俗习惯.地域文化.结合渠道商以及市场的

7、实际需求来做出选择。比如，某白酒企业在07年春节时，针对07年是猪年，于是隆重推出了“喝XX，中金猪”的促销活动，具体操作是每瓶瓶盖处放有奖券，如果奖券标有“金猪”字样，就表明中了价值不菲的小金猪。同时，还配合当地强势报媒宣传造势，从而掀起了一个售卖的高潮。Who：谁来做？促销要想落到实处，就必须要明确一件事，那就是促销到底谁来做，以此明确促销的责任，避免促销虎头蛇尾，有策划没执行而让促销费用打水漂。这里面同样包括两层意思：1.对渠道环节的促销执行进行跟踪，以使促销政策.促销资源能够到位和落地，而不是促销推出无人响

8、应。2.对于终端尤其是消费者促销制定出具体的促销执行方案。进一步明确促销各项细节谁来执行，确保促销活动按期举行。因此，需要通过甘特图，明确各项工作具体由谁来做.什么时间做完.奖惩措施等，以进行跟踪与考核。比如，某酒企为了在春节前为新产品推出宣传造势，决定在某乡镇举行一场戏曲演出活动，为了按