chap03 网络营销与管理

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1、电子商务概论江西中医学院计算机学院　叶青第３章网络营销与管理学习目标熟悉Internet用户的主要特点；分析网络消费者的购买行为；了解网络营销过程；熟悉主要的网络营销技术；掌握主要的网络营销策略；了解网络广告类型及特点；掌握网上市场调研的方法；熟悉网络营销业绩评估的方法。汉王公司的搜索引擎营销实践汉王公司注册的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721网易成效汉王公司的搜索引擎营销实践开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%，上门数增长率达408%。由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品的知名度，

2、也有效配合了推广拉动指纹销售。网络营销与管理3.1网上消费者的特点3.2市场营销与网络营销3.3网络营销技术3.4网络营销策略3.5网站推广的方法3.6网络广告的形式与特点3.7网上市场调研的方法3.8网络营销业绩评估３.1网上消费者的特点我国互联网在男性中的普及程度高于女性。网民平均每周上网15.9个小时,与上年同期相比，网民每周上网小时数增加了2.7小时，增幅为20.5%。浏览新闻、搜索引擎和收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，三者的使用率分别为67.9%、65.7%和64.7%。３.1网上消费者的特点市场营销与网

3、络营销,同1997年10月第一次调查结果62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的179倍。未婚者在目前仍然是我国网民的主体,与我国人口分布中已婚人口占据主体的情况不太一致。网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到35.1%。网民中文化程度为高中（中专）的比例最高，占到30.2%，其次是本科（26.3%）和大专（24.4%）。个人月收入在500元以下（包括无收入）的网民所占比例最高，达到21.8%。网民中学生所占比例最多，达到了35.1%。３.1网上消费者的特点超过2/3的用户认为互联网对学习、工作、生活、娱乐等方面

4、的帮助均是非常大或比较大。网民进行网络购物有近半数是为了“购买到本地没有的商品”。我国的B2C市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展。用户对互联网最反感的方面：弹出式广告/窗口最让网民反感，其次是网络病毒，再次是网上收费陷阱。网上消费者的行为模式文化社会心理品牌网络营销激励企业经营状况单击行为购买决策人口统计自变量参变量——市场激励影响网上行为　因变量——背景因素的变量网站的特征影响消费者网上购物的因素商品的特性产品的价格购物的便捷性安全可靠性服务3.2市场营销与网络营销根据当代营销大师菲利

5、普·科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。市场营销组合四个要素产品价格地点促销顾客问题的解决顾客的成本便利沟通4P策略4C策略企业消费者网络营销的含义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。网络营销管理创新互动营销管理在网络互动式营销中，买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流。整合营销管理营销中

6、各个部门营销过程及其结果具有统一性，并以消费者为中心３.３网络营销技术网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。网站事务日志数据仓库及数据挖掘数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库,在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。数据仓库及数据挖掘数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的

7、有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制定交叉销售等。广告网专业的营销公司被称为“广告网”,用以帮助电子设备网站充分利用和发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力。客户关系管理系统客户关系管理（CRM）系统是另一种重要的网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。CRM系统的一般模型3.4网络营销策略品牌策略定价策略渠道策略促销策略品牌策略网络品牌有两个方面的含义：通过互联网手段建立起来的品牌互联网对网下既有品牌的影响

8、网络品牌即企业品牌在互联网上的存在品牌策略按照品牌经营的原则，有的放矢有且只有一个独立、明确的品牌形象扩充原有品牌的内涵利用网站的交互能力借鉴传统手段宣传网络品牌。为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。企业如何利用网络创建自己的网络品牌定价策略一般来说，网上的价格