你的品牌值多少？

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1、你的品牌值多少？前言过去二、三十年间，品牌的定义、功能及特性不断地被拿出来当做研究主题，品牌对公司或消费者的重要性也很少引发人们的争议。到了九O年代初，品牌才开始成为大家质疑、关切的话题。就营销观点而言，营销管理是公司进入市场的重要过程，它能为公司找出市场需求、发展和供应产品，并满足市场需求。为了迎合需求，公司即必须去设计产品，同时在市场上投注资源与其它公司竞争。公司以「获利」为前提设定目标，才能维持生存，营销策略即是在这样的框架下，去思考品牌价值在营销管理过程中的重要性。营销学者贝罗(Bello)指出，现今的新趋势很明显–公司应以营销

2、知识和经验去寻求与客户互动的最佳方法，特别是与顾客维持长期关系和创造附加价值。在高度竞争下的市场，依赖强势品牌去维持稳定的利润已成为公司无可选择的途径。营销经理人为了改善品牌在市场上的表现，应深入了解消费者对品牌的行为与态度，并依此设定策略决策。从事品牌研究将有助于研判目标消费者及其忠诚度，或其它外在因素造成消费者对品牌的抗性。此外，市场环境变化无常也是促使我们必须去研究品牌价值的因素之一。就公司的观点来说，由于市场过度竞争，发展新品牌或管理现有品牌的投资花费变得愈来愈昂贵、过程愈来愈复杂，再加上全球经济成长率趋缓、消费力降低，使得竞争

3、更加恶化、市场环境充满着许多不确定性，品牌管理及其理论因而成为公司经营最重要的策略焦点。对许多公司来说，品牌名称及其所代表的意义即是公司最重要的资产:它代表公司的竞争优势、现在与未来的利润。但我们发现，仅有少数业者能够真正了解品牌为产品所带来的价值，因而未把品牌管理与公司的长程发展策略捆绑在一起。本文主要是与大家一起来探讨品牌如何透过它本身的价值为公司创造利益，以及公司应如何在营销策略的框架下扩大品牌价值。品牌是公司的重要资产品牌为什幺如此重要？它能为公司创造什幺利益？品牌是一种能为公司创造价值的无形资产。品牌之所以有价值是因为产品被消

4、费者认定是“品牌”而创造出来的“附加现金流”(additionalcash-flow)。品牌和公司资金相结合的概念始于八O年代初，当时企业界购并之风盛极一时，业者进行购并时，所考量的已不单是较容易估算的有形资产，同时还必须深入评估品牌未来可能为公司带来的资金效益。营销学家阿克尔(Aaker)于1994年将「品牌价值」定义为“一种资产和信赖度的组合，并与品牌、品牌名称、标志相结合，它的价值会在顾客购买产品或服务的过程中增加或减少。”换言之，品牌资产及其信赖度会因品牌名称或标志的变更而受到影响。英国「营销科学研究所」(MarketingSc

5、ienceInstitute)则主张:“品牌价值取决于顾客，而非公司本身”。基于这个论点，该研究所将「品牌价值」定义为:“品牌属性的组合，形成在消费者心中的一种印象，能为品牌创造营收。”因此，品牌价值在企业策略、管理及财务上所扮演的无形资产的角色日趋重要，现今全球无论是企业界，或是学术界，针对品牌价值的重要性所进行的研究，主要可分为两块领域:(一) 将品牌价值视为一种概念，品牌与产品对消费者来说是一体的。在这块领域上的研究，较着重于品牌资产所衍生出来品牌本身的价值分析，如:品牌延伸。(二) 品牌价值是属于企业的一种无形资产，且能产生经济

6、与财务上的效益。换言之，品牌也是一种可以收购或出售、或创造利润的对象，却很难将其数据化，放入公司正式的损益平衡表里头，或去估算未来所能产生的正确的资金效益。通常只能直接去推估它对“现金流”的影响程度和短期利润。「品牌价值」包括一系列所谓的“品牌资产”，约略可归纳为五个层面:「品牌忠诚度」、「品牌印象的认知」、「质量认知」、「品牌辨识系统」及「其它资产」(如:专利、销售渠道…等)。品牌忠诚的高低程度主要是看消费者与品牌之间的互动关系如何，这种互动过程我们称之为对一个或多个商标的“传导性反应”，而非偶发性反应，是必须经过时间的积累才能清楚判

7、别的。基于此，欧美近年来有关于品牌忠诚度的研究论述，大多主张「品牌忠诚度」是消费者判断过去购买满意度的结果，其衍生出来的价值则由消费者的使用经验、认知、辨识及产品质量所构成。以营销的角度来说，「品牌印象」的强弱度代表着品牌附着在顾客心中的深浅程度，它在品牌价值上所扮演的角色则依市场环境和消费者的实质认知程度如何而定。「质量的认知」是消费者对一般和优质产品或服务的看法与态度，也因此跨国性企业能透过“品牌”的作用将旗下的优良产品转移阵地营销于国际市场。此外，「品牌辨识」基本上是一种感觉、设计及个性上的概念，让消费者得以轻易地去识别产品有形或

8、无形的特征。「品牌资产」创造「品牌价值」「品牌资产」能创造「品牌价值」。问题是如何创造呢？事实上，品牌价值一直都扮演着“为顾客创造附加价值”和“为企业创造现金流利润”的部份角色，它能协助品牌吸引新顾问或找回