麦肯锡—联想客户发展管理流程讨论材料

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1、机密客户发展管理流程描述讨论材料2002年3月15日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。LGD020314BJ(GB)-clientelprocess2.1制定业务战略及价值定位流程概述（业务单元层面）目的根据业务群业务战略发展目标制定业务单元年度发展战略，确定战略选择方案，明确业务单元的目标细分市场，并相应制定联想IT服务的价值定位以及价值传递机制负责人主要辅助业务单元总经理，业务群总经理业务单元各细分市场经理、业务群/业务单元财务部具体步骤关键成功因素关键壁垒业务负责人对行业及各个细分市场的理解深入程

2、度需逐步提高缺乏对各个客户细分市场IT服务需求的深入了解各个细分客户群的数据信息不够完善数据分析的方法需进一步系统化业务群和业务单元之间需要形成通畅的沟通渠道，并建立规范化的战略规划流程业务群的发展战略、业务目标和价值定位准确清晰业务群战略发展和财务等部门对业务单元的战略制定进行有力的支撑业务群及业务单元建立有较详细的数据信息收集及分析系统，对财务和决策进行支持2.1.1行业吸引力分析分析行业规模和总体发展趋势了解各细分市场的规模和发展趋势了解各细分市场平均价格走势和平均利润空间分析各细分市场的新产品/服务或替代产品/服务的发展趋势行业价值链分析2.1.2

3、竞争力分析各个细分市场中竞争对手的数目和市场份额分析竞争对手的财务业绩围绕各细分市场的关键成功要素，各个竞争对手的竞争优劣势分析本业务单元的SWOT分析2.1.3战略选择方案分析罗列潜在的各种战略选择方案分析各种机会及其潜在的挑战分析各种战略选择方案的优劣势和适用性根据既定的评估标准选择符合公司和业务群目标的最优战略方案和战略轨迹2.1.4明确在何处竞争的战略目标的客户细分市场产品和服务的领域目标地理位置2.1业务战略及价值定位2.3客户重要性排序2.4关键客户管理2.5项目建议2.6签订合同2.7持续的客户管理2.2外部声誉建立2.1.6为既定的战略方案

4、制订实施计划，明确所需的资源需求主要行动、里程碑和负责人实施时间表风险分析（市场、法规、执行风险）确定所需的资源（人、财、物）2.1.8参与业务群年度战略规划质询会，就最终的业务单元业务战略和财务目标达成共识按时准备资料接受质询修改业务战略和目标，最终定稿2.1.5明确针对目标客户细分市场如何竞争的战略，即如何制定和传递架制定位针对目标的客户细分市场的价值定位价值传递机制（产品、服务、技术、价格、营销等）2.1.7基于选定的战略方案制定业务单元三年财务预算，以符合业务群三年业务发展目标财务预算形式报表分析今年与上一年的预算制订的差异12.2外部声誉建立流程

5、概述目的负责人主要　业务单元各细分市场负责人，业务单元经理辅助　业务群/业务单元营销或公关部门负责人具体步骤关键成功因素关键壁垒2.1业务战略及价值定位2.3客户重要性排序2.4关键客户管理2.5项目建议2.6签订合同2.7持续的客户管理2.2外部声誉建立2.2.1明确制订业务单元外部声誉建设的总目标和总预算2.2.3描述各个关键决策影响机构/实体的情况和影响力确定决定影响力的关键标准描述各机构情况，并归档管理对各个机构进行优先排序(影响力、接触的容易程度)2.2.4针对目标客户确定最优的沟通媒介和方式确定目标客户中需要影响的不同级别的决策者针对不同级别的

6、对象确定最优的沟通媒介和方式（如公司刊物、媒体报道、专业文章、研讨会、培训、产品/服务发布会等确定针对各个细分市场及目标客户需要传递的信息2.2.5制定外部声誉建立的实施计划，并跟踪评估制定实施计划，包括活动、负责人、时间安排确认每项活动的预算，以符合整体预算的要求实施计划跟踪和效果评估确定在业务单元各个目标细分市场中建立外部声誉的目标，通过有效的沟通渠道和方式，逐步建立联想IT服务的声誉和品牌效应确定在各个细分市场中有决策能力的机构或实体确保有专人负责并有适当的预算支撑沟通的信息明确、易懂，符合业务群价值定位需要建立的服务类品牌与目前的联想品牌的概念存在

7、较大差异，品牌内容的延伸或子品牌的建立需要公司持之以恒的投入2.2.2界定各个细分市场中能影响目标客户的关键机构/实体行业协会政府机构关键媒体22.3客户重要性排序流程概述目的根据既定的重要客户选择标准将细分市场中的目标客户进行优先排序，确定年度目标客户名单，进行分级管理，确保公司的资源得以有效利用负责人主要辅助各细分市场经理，业务单元总经理各细分市场客户经理/销售人员、调研人员具体步骤关键成功因素关键壁垒目前缺乏客户评估的有效机制和规范化流程起始阶段，客户资料的收集工作具有一定的难度，客户资料不全可能影响决策的有效性对于非目标客户的业务请求，营销人员应该

8、敢于说“不”，同时，业务单元负责人也应努力平衡短期利益和长期利益最