用好营销USP概念的威力

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1、案例：用好营销USP概念的威力2008-1-23全球品牌网李士福【说明】在为几家快速消费品企业做咨询以及与很多企业老总沟通过程中,多次提到营销中的USP概念。其实，从营销学理论来讲,营销USP概念在很大程度上就是个定位问题，但总感觉生硬的解释不如经典的案例更有效，所以,摘录并整理相关的资料便于大家更好的理解和实践自己营销的USP概念。最让人心动的案例：“怕上火，就喝王老吉”——让一个沉寂了多年的平庸企业短短几年就将一个单品做到了50亿的规模，创造了有一个商业奇迹，可以说营销USP概念功不可没。从上个世纪90年代到新世

2、纪，这十几年是中国大陆营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念,它们或一举成就了一•个企业、一个站牌，或一举转变了市场运行规则。经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在人家都在“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战筹)的时下，这些本不该被人家忽视却正在被人家忽视的经典案例综合在一起应该会给屮国的宜销A-些深刻启发的，值得新壯纪的营销者们再度深思。一、门加黑一治疗感冒,黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%

3、的份额，登上了行业第二品牌的地位，在屮国人陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)0感冒药帀场同类药站甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“人腕”凭借着强人的广告攻势，才各H占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药屮

4、的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消魅的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在丁•告公司的协助下,“白加黑”确定了十脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所冇的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。二、舒肤佳——后來者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤住”进入中国市场，而早在1986年就进入屮国市场的“力丄•”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短

5、短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高岀14个百分点。舒肤佳的成功口然有很多因素，但关键的一点在丁它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十儿年的“教育工作”,要中国人把于•真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播屮，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告屮通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下

6、的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分'迪保肤之理性诉求和实验來证明舒肤佳可以比你把手洗“T净”，另外，还通过“小华医学会验证”增强了品牌信任度。三、脑口金——吆喝起屮国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠阳睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃

7、”概念创造中国保健品市场高峰Z后,在保健品行业信誉跌入谷底Z时，脑口金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。作为单一品种的保健品，脑口金以极短的时间迅速启动市场，并登上屮国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健站行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。小国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼詁市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”

8、——以礼品定位引领消费潮流。四、乐百氏，27层净化经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃呛哈、乐百氏、农夫山泉,就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐冇氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵來建立深厚的胡牌认同的重要性，于是就有