如何成功运营区域白酒市场

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1、如何成功运作区域白酒市场主讲上海速锐咨询张首峰上海速锐咨询简介¤专业白酒营销咨询公司¤成功运营全兴特曲、黑土地、红太阳等白酒品牌姓名:许庆波职务:ERP项目管理开发资深经理姓名:张首峰职务:高级营销管理咨询顾问；高级营销培训讲师；大中华区精英营销协会会长姓名:杨大明职务:财务咨询高级顾问注册职业经理人姓名:单良职务:DMS高级咨询顾问成功运营区域白酒市场的营销要素：成功发展战略促销策略分销策略产品策略人力资源价格策略质量管理管理思维白酒市场已从要素竞争转变为创造综效目录发展战略：正确的方向是保障成功的第一步正确的发展战略在白酒生意的成功中占70%的重要性解释胜者先胜而后求战败者先战而后求胜做正

2、确的事（dothethingright）正确的做事（dothethingright）把梯子竖在正确的墙上正确的发展战略任何成功的白酒品牌都是基于消费者的良好认知——这也是白酒企业通向成功的必由之路：Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知白酒品牌资产“区域市场"“真理瞬间”导致消费行为的发生“促销"“广告"营销价值定位白酒代理商正确的发展战略：模式产品价格分销促销创意促销：生意就是newidea猎手变农夫：深度分销。现代物流企业兼顾各渠道成员利益的价格体系选择合适的产品组合科学、完备的商业模式质量管理和人力资源支持系统目录知己知彼，百战不殆：调查市场是成功运作区域白

3、酒市场的第一步调查内容；整个产品市场的规模（量与值）各竞争品牌销售量与值的比较分析竞品各营业通路别销售量与值的比较分析竞品市场占有率的比较分析消费者年龄性别职业收入家庭结构的分析各竞品产品优缺点分析各竞品市场区隔与产品定位的比较分析各竞品广告费用与广告表现的比较分析各竞品促销活动的比较分析各竞品定价策略的比较分析各竞品销售渠道的比较分析各竞品销售队伍的比较分析各竞品社会资源的比较分析各竞品公开活动的比较分析调查结果之运用；锻炼队伍，先和终端混个脸熟依据调查结果设定铺市促销政策依据调查结果设定产品价格体系目录选择（调整）适合区域市场的产品组合按照目标市场人口特征的市场细分，可以确定白酒企业在目标

4、市场主要的几个细分市场：举例：xxx产品聚焦工作建立在对xxx目标消费群的细分基础之上；效用消费支出低高自得其乐型自我享受型例如：下岗工人民工农村消费者例如：公司高级雇员离退休干部高级技术人员美满生活型例如：企业一般职员事业单位员工普通军官成功人生型例如：公司管理人员私营业主高干基本效用延伸效用并明晰目标消费群的基本特征：举例：xxxxx消费者的基本特征；自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮用低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为

5、主送礼品牌良好品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌知名价格适中体面实惠怡然自得的享受高品味电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报豪爽悠闲轻松的生活感受高品位身份体现幸福人生欢庆气氛美满家庭电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊把这些成果运用到具体市场上进行新产品开发，举例-xxx新产品需要根据xx，xx的市场现状重新组织产品结构；2030405060708090100150终端酒楼售价目标市场xxx产品系列Dxxx的替代品xxx产品系列B—xxx系列的中档产品，酒质好。xx的替代品xxxx酒店零售价格130-160元,代表xxx品牌形象的主

6、打产品，酒质上乘，瓶形包装精美别致xxx产品系列C—xxx系列的中低档产品，适应新的市场细分的产品成功人生型美满生活型自我享受型自得其乐型目录基于调查结果的产品再定价再定价需要兼顾的层面；低中高价格价格段与预期销售额成本导向定价法需求导向定价法低价产品如10元以下适合农村市场的产品高档产品1、计算新产品成本2、在成本基础上加上工厂利润为出厂价3、在出厂价的基础上加经销商的毛利为批发价4、在批发价的基础上加零售商毛利为市场零售价1、根据目标消费群及同类产品价格制订产品的市场零售价2、以市场零售价为基础减去零售商毛利（约20％）为批发价3、在批发价基础上减经销商毛利为产品出厂价4、产品出厂价涵盖各

7、项市场费用产品成本市场需求适用产品定价方法定价基础定价（续）；白酒终端进店价产品生产成本总代理利润加成乡镇二批利润加成盒盖回收铺市促销费累计销售奖励内促销品费用产品财务费用、管理成本渠道成员客情关系及奖励特别提示：尤其在市场运作初期不建议用产品兑现折扣以防止造成产品变相降价见者有份的渠道利润分配思想，方能调动所有人员的销售积极性目录如何进行首次铺货划分区域1城区网络普网组负责：干杂店、一般酒店、洗