看清品牌发展的未来

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1、看清品牌发展的未来在2000年时，《NoLogo》一书作者、反全球化运动人士娜欧蜜•克莱恩曾预测，消费者将会奋起反抗那些入侵家园、学校和公共场所的大品牌公司。然而，自1999年的西雅图WT0大会以来,反品牌运动日渐式微，人们对品牌的喜爱却有增无减。凭借网络和消费者之间的口耳相传，品牌的影响力快速蔓延,但也衍生出许多让品牌经理们始料未及的问题和机会。今天，制定品牌策略，比任何时候都更具挑战性。究竟有哪些重要趋势，将在未来一年影响品牌发展？《FastCompany)｝杂志日前归纳出以下六点:1.品牌必须真实早在安然及世界通讯的丑闻爆发前，消费者已开始检视品牌背后的真相是什么。耐克有没有剥

2、削血汗工厂的劳工？麦当劳的产品是否含脂肪过高？通过网络，消费者几乎可以毫无困难地获得任何公司的信息。品牌顾问莱里认为，企业必须认真面对愈来愈透明可见的价值链。他举了一个例子，耐克在洛杉矶焦点团体中的青少年，可以在成堆鞋子里挑出乔丹鞋，并毫无困难的认出这双鞋是由越南厂制造。"品牌是一种清楚传达公司核心价值的方式，"他说，"必须把代表企业的价值反映到全世界。"企业必须设法证明，他们存在的核心价值，不只是为了追求更好、更快、更新、更多而已。企业必须让消费者感受到真诚，而不是"媒体镜头一关就散场2•用经验呈现品牌十年前，我们很难想象不通过广告可以打造品牌。KrispyGoogle、亚马逊网络

3、书店的成功，却挑战了这样的观念。这些强势品牌,都没有在热门影集中出现。奥美纽约品牌整合执行创意总监柯林斯认为，品牌正从营销型导向转向经验型导向，"营销人员必须把焦点放在如何让品牌与生活产生关联。"不论是西南航空空服员的平民式幽默，还是维多利亚的秘密内衣店散发出的贵妇闺房贵气，或是数字录像机(Tivo)遥控器充满禅意的简约设计。经验传达了品牌的本质，而经验的创造，往往来自于设计。设计传达出的讯息，必须非常独特，才能在不同的媒介散发光与热，不论是在杂志、T恤、咖啡杯、滑板场、地铁,或是放大在时代广场10层楼高的布告栏上。3.品牌必须烙印大脑神经科学已经证实，产生喜欢可口可乐胜于百事可乐这

4、样的感觉,都是在脑中形成。贝勒医学院神经医学家蒙泰吉，在去年的实验中招募一群自愿者，重新创造百事可乐挑战可口可乐的过程，以观察他们脑部活动的变化。实验结果令人震惊：在蒙眼味觉测试时，受试者脑部呈现明显喜爱百事可乐的反应。但当受试者被告知,他喜爱的测试物是百事可乐时，脑中的答案却顿时变成了可口可乐。"这证明，可口可乐的品牌形象己根植在那群受试者的认知控制系统中，进而可以指挥他们的行为，"蒙泰吉说。简言之，可口可乐的品牌力量、竟然超过了客观的喜好认知。4•娱乐与品牌界线模糊愈来愈多美国人不看电视联播网的节目，特别是18到34岁这个广告上的重点人群。厂商必须寻找更有创意的方法，来与他们连结

5、，例如实境电视节目，就是热门的品牌塑造法"广告化娱乐"的一种。美国运通的营销长海恩斯是这股风潮的先行者，他不断尝试各种新方法,如聘请杰瑞・桑菲尔与动画超人和美国运通卡合演网络剧；帮摄影家莱布薇兹开艺术展；为瑞雪儿・可洛举办音乐会；为了替美国运通蓝卡造势，大手笔包下洛杉矶的蓝调之屋(HouseofBlue),改装成名副其实的"蓝之屋n(HouseofBlue)o此外，美国运通还在去年赞助NBC著名实境电视节目"餐厅,§(TheRestaurant)o1994年，美国运通光电视媒体就花了80%的营销预算。然而，到了2003年却急降到35%。海恩斯解释，这是因为大量电视观众转向DVD、网络

6、、有线电视、电子游戏等影音媒体，以及数字录像机这类可跳掉广告的新科技。"我们需要知道观众到底在哪里，然后加进他们认为有价值的东西。"5.品牌带动组织架构更新今天的品牌，运作在一个全球化的市场环境，接触到各式各样的群体，其中有许多人，包括环保团体、监管机构、工会组织、行动异议份子，可能根本不会买你的产品。他们比过去更具攻击性，而且科技让这些人能更迅速地交换信息、互通有无。虽然这些团体之间看似没什么共同点，但他们已有能力立即聚焦并串联，很快便能找到共同的目标。问题是，公司本身应变及处理这些团体引发议题的部门，分散在公司内部，如果没有整合，当问题发生时，就有可能置公司于险境。公司需要先决定

7、品牌最重要的功能，再推举出由哪个部门出面对品牌的信誉负责:如在石油、天然气产业,通常由政府事务部门负责;在消费产品业，则可能是营销部门。企业必须把跟自己有关的各个群体，像社会网络那样勾勒出来，找出那些群体间可能存有的共同利益，再对他们进行品牌沟通。6、创造社会及文化价值对消费者而言，品牌早已超脱对产品的认同，变成了个人认同的投射，这样的发展，可能会打破过去品牌只属于公司财产的观念。"许多公司还是认为，品牌是一种需要有效管控的知识财产，而非用来共享和重组的文