区域经理如何设计促销方案(下)

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1、区域经理如何设计促销方案？（下）【个案一：对渠道成员促销】一、活动背景：三明市场是XX贡酒的深度分销运作比较到位的市场，老瓷贡一宜比较旺销。但由于其畅销，通路价格透明、二、三级批发商利润较薄，因而批发商推销老瓷贡的积极性受到影响。基于此，三明山海洒行策划推出以“震撼冬季、灿烂春天〃为主题的“百万大奖、开箱有礼〃促销活动，充分利用XX贡品牌拉力，全面推进旺季市场上量。二、活动目的：1.推动老瓷贡旺季销售；2.调动二、三批经营老瓷贡的积极性；3.提高二、三批经销商利润空间；4.刺激终端零售商进货，提高单箱毛利率。三、活动内容：1、活动主题：

2、震撼冬季，灿烂春天！XX贡酒开箱有礼大行动，现正在三明各地全线展开！XX贡酒系中国老八大名酒，多年來以其卓越的品质，深受广大消费者的喜爱。为了回报社会、回报消费者，XX贡酒真诚推出"百万大奖、开箱有礼〃促销活动。2、活动方法：凡在活动时间2004年12刀15U—-2005年3刀31日，每打开一箱6瓶装乳玻XX贡酒，可见礼单一份，礼单上的刮刮卡分别标明：一等奖赠纯平2988DTCL彩电壹台：二等奖赠50度瓷瓶XX贡酒原浆酒壹盒；三等奖赠30度瓷瓶XX贡酒壹盒。开箱越多，中奖机会越多。兑奖地点：包装箱内的一等奖获得者，须凭兑奖礼单和木人身份

3、证原件到当地XX贡酒经销处登记，再到指定地点领取。二、三等奖，凭兑奖礼单直接在各地分销处领取。兑奖吋间：从即tl起至2005年6月30日止，逾期不予兑现。兑奖咨询电话：（略）安徽XX贡酒股份有限公司拥有本次活动的最终解释权。3、活动宣传：本次活动促销对象是二、三批经销商，针对促销对象接受信息的特点，采取了一些经济有效的宣传措施，并为经销商喜闻乐见。一是充分发挥宣传海报等POP作用，三明各地二、三批经销商及零售终端等网点，广为张贴海报；二是充分利用三明电视台晚上黄金时间电视剧,在具下面打上游动字幕：“震撼冬季，灿烂春犬！XX贡酒开箱有礼人

4、行动，现正在三明各地全线展开！热线电话：〃通过这两种宣传措施，木次促销信息到达率相当高，在经销商当中形成了良好的口碑效应。四、活动效果：根据市场信息反馈，这一活动很好地激发了分销商和终端商的积极性，提升了XX系列产品的旺季市场销售形势。完成计划定货45000箱。不足Z处，奖品投放不均匀口中奖率较低，在一定程度上影响了二、三批经销商的积极性。总结经验之后，第二阶段“屮国名酒XX贡，点亮夏日激情〃活动屮，降低了小奖额，提高了小奖率，前期中奖率不低于70%。启辿：现代营销注重通路竞争，通路的主体是大大小小的分销商和零售终端商。刺激通路最有效的

5、方式就是利益驱动。三明市场是个传统市场，XX贡酒的品牌影响力比较高，消费者也形成了良性的习惯消费，对XX贡品牌有了相当高的忠诚度。因而，本方案有的放矢地采用了分通路促销，将刮奖卡放置于箱内，使促销力度能直接到达销售终端，提高了各级分销商的积极性，由其形成合力，曲向消费者推荐。促销信息利用低成本媒体传播，大人提高促销信息到达率，行成口碑传播，对这次促销的成功也起了关键作用。【个案二：对终端消费者促销】一、活动背景：2003年受“非典〃影响，整个5月份，XX代理商常熟大有食品商行的进货额只有70000余元。“非典〃疫情有所缓解后,餐饮业生意

6、逐步回升。怎样利用这个时机，做好白酒产品促销呢？二、活动王题：经过探讨，我们针对原浆酒原汁原味的品质和消费者祈福平安的心理需求，敲定了“喝原浆，送平安〃的促销主题。三、活动内容：1、消费者每喝一瓶500ml或两瓶250mlXX贡酒原浆酒，平安保险公司赠送一万元家庭财产保险，保期一年。2、每一份一万元家庭财产保险，我们支付给平安保险公司10元保险费。由于平安保险公司家庭财产保险最低保额为三万元，经协商，常熟平安保险公司特意为我们制作了-•批一万元家庭财产保险°10元保险费由我公司与常熟大有食晶商行各承担5元。大有食品商行制成保险单兑现并放

7、入原浆酒盒内，消费者获得兑现R时填写家庭住址和联系电话等，然示交给我方促销人员，以兑换保单；消费者也可以肓接到平安保险公司兑取万元财险保单一张。四、实施和效果本次活动于2003年6月5日开始正式实施。我们通过常熟有关报纸媒体、制作宣传单、立牌广告等多种形式在大商超和主耍酒店展开全面宣传，辅Z以大有食品商行几十名促销人员的口头宣传，在当地消费者屮间产生强烈反响。期间我们重点做了常熟城乡近百家酒店,并做了十余家二批和二十二家商超。活动实施一个阶段后，通过了解，这次促销产生了如下三大效果。1、我们抓住“非典〃过后餐饮业生意势头上升这个时机开展

8、促销，走在同行前面，打了竟争对手一个措手不及，抢占了市场制高点，形成一定的影响力。2、通过这次活动，扩人了XX贡酒原浆酒在同价位产品屮的市场占有份额；较好地提升了公司产品在常熟市场的品牌形象；带动了公司英它