区隔或死亡：中国白酒品牌竞争力研究报告(二)

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1、第三部分：如何建立强人的白酒品牌成功必有规律，在营销界也一样，尽管每个企业拥有的资源、面临的问题以及面对的竞争环境各不和同，但是，企业营销的成功必须由一些潜在的要素构成并主导。强势品牌应该依托一个强势的认知资源：品牌的发展要发掘认知资源，中国的白酒在世界范围内具冇认知资源，那么要在中国发展白酒品牌也必须充分的利用认知资源。在中国，贵州和四川拥有白酒最优质的心智资源，贵州的白酒依托于贵州特有的自然环境、水系、中国酒都茅台镇、茅台的品牌资源；而川酒则依托过去的五朵金花，五粮液等众多的知名品牌来建立起认知资源。在这些地方开

2、发品牌，天牛就拥有最好的品牌认知资源,不仅成功的几率更大，也决定了品牌能够走多远。健力宝收购宝丰酒Z后，当时的总裁张海希望把宝丰打造成为了高端品牌，“你的依据定什么？？”我问，这位总裁似乎胸冇成竹的说“五粮液卖3块7的时候，宝丰就卖了3块5,宝丰绝对冇这个棊础”没冇那么绝对的事情，价格最高的酒应该出自认知当屮最好的产酒区域。就好象只有T邑区生产的T邑才称得上优质T邑。小糊涂仙、古绵纯这些殆牌成功最重要的原因之一，就是成功的发掘和利川了消费者的认知资源。除了贵州和四川，山西、安徽等地也因历史上白酒文化的积累而占据一定的

3、白酒认知资源。一定会有人问，难道其它的地方就不会出产好酒吗？？这个问题的实质并不垂要，垂要的是消费者的认知当中是否有好酒，并不是云南出产的白酒当屮没有一个町以和贵州和四川的相比，而是问题在于在消费者的认知当中，云南的口酒是不会好到哪里去的。前两年一个叫“云南口酒”的品牌偏偏不信邪，打出的广告叫做“结束云南没有好酒的历史”，很遗憾，要结束这段历史要尼的时间和代价都不是企业可以承担的，还很冇可能枉费心机，所以“云南白酒”注定没有成功。除了地域性的认知资源以外，一些己有品牌的认知资源也是可以挖掘的和利川的。贵州的赖茅品牌，

4、赖茅是茅台酒的前身Z—,这是最具有价值的认知资源，可惜的是这种资源一直在浪费。赖茅的酒不错而且拥有一个强有力的概念“茅台酒他爸”，完全有机会打造高端的白酒。去年深圳的一家企业和赖茅生产企业恒兴酒业介作推出了“赖永初”的品牌，作为一个品牌，“赖永初”显然不如赖茅更能够体现口己与茅台的关联，“无论是“赖永初”述是“赖茅”，他们在产品和认知上都有与茅台竞争，在高端H酒市场上占据一席甚至上导地位的基础，但是，品牌运作的劣势讣这些资源都无法发挥应有的价值。杜康是另一个具有丰富认知资源的品牌，当然，杜康的问题比赖茅复杂得多，山于

5、历史遗留问题，目前杜康胡牌山河南、陕西两省的三个金业共享，实际上，谁也没有真止的发掘杜康的品牌资源，而是在无谓的透支。汾酒、竹叶青、兰陵这些品牌都具有丰富的认知资源，发掘和利用这些优势资源建立品牌，成功的机会更人。强势的品牌源自一个强有力的品牌区隔（一）屮国白酒打造品牌的“历史文化”谋区儿乎所有的人都认为白酒品牌的成功在于历史和文化的挖掘，确实，历史文化是白酒品牌很重要的特征但必须要强调的是：历史必须依托于认知，如果说，竞争并不激烈的年代里，杜撰的历史和文化还可能冇一些市场的话，今天不被消费者所认知的历史和文化酒品牌

6、都相继衰落。初期的依靠杜撰历史而成功的白酒品牌也相继受到挑战，消费者对传说、神话这类的概念已经不A感冒。白酒是文化的产物，但是单纯的文化本身并不能独立支撐品牌，因为文化实际上是白洒的共性，通过共性來打造帖牌首先需要□大的投入，长时间的枳累，这不是普通的企业町以承受的，其次，如果仔细的研究消费者的行为和认知，你会发现，儿乎很少有消费者会因为“文化”这种虚无缥缈的概念而选择白酒品牌，“文化”这种概念只是在企业和营销专家的策划书里出现,消费者的大脑里没有。很多人认为小糊涂仙成功的原因是：成功的缔造了“糊涂文化”，如果真的是

7、这样，那么同样打着糊涂文化概念的“小糊涂神”乂为什么没有成功呢？？小糊涂仙的成功在于它引入了一个概念“茅台镇传世佳酿”——相当一部分消费者把它当作茅台生产的品牌，而当茅台镇开始禁止小糊涂仙使用“茅台镇传世佳酿”的区隔概念Z后，小糊涂仙开始衰落。同样，茅台的文化是什么呢？？消费者购买茅台的原因不是历史也不是文化，是因为茅台是认知当中最好的酒，茅台有口C很明确的区隔是“国酒”。甚至很多成功的白酒企业都没有真正的明白自己成功的真正原因，以运作水井坊成功而在口酒行业颇有名气的姜杰新运作了两个品牌“红太阳”和“品之味”，尽管这

8、两个品牌进行了人量的宣传，终端铺得也很好，但是如果没有意外，这两个品牌都逃不脱失败的命运，因为这两个品牌虽然不缺乏文化，但是没有区隔。以“文化”作为招牌的白酒品牌很少有成功的，“金叶神”要打造礼文化，结果“金叶神”没有成功；“水井坊”短期的成功以后，一些策划人声称“水井坊”成功的打造了“雅文化”，如果你问消费者你感觉到“雅文化”了吗？？消费者会