浅析明星代言的法律责任

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1、浅析明星代言的法律责任我国市场经济的发展推动了广告业的兴旺发达，广告创意不断翻新，其中，明星代言无疑是适用范围最广泛，同时也是最有效地手段之--。尽管明星代言商业广告常因内容虚假、产品低质甚至伪劣而招致观众反感，媒体也早有批评Z声，但理性的冷静实在难以挡住逐利的火热，只要打开电视机，明星广告可谓铺天盖地，人到楼盘汽车，小到化妆品、药品，艺人影星、“专家权威”齐上阵，“我见证”、“我用了以后如何”Z类的话语将商品捧得玄之乂玄。而近年来，涉及明星代言虚假广告的报道层出不穷，成为舆论关注的焦点。“三鹿事件”催牛•的《食品安全法》有关虚假食品广告中推荐者连带责任的

2、规定再一次引发了对明星代言法律责任的全面思考。那么，究竞什么是明星代言虚假广告行为？明星要为此承担什么样的法律责任？这些法律责任的依据及法律基础又是什么？如何进一步规范这种代言行为？木文拟对这些问题进行系统探讨。一、明星代言的社会影响力及不当代言行为的社会危害当今时代，崇拜明星已成为了一种时尚，而作为公众人物，明星显然已经在社会各个领域形成了较肓的知名度。被星光放大的明星魅力很容易造就公众对叨星产生极高的信任度与强烈的心理依赖感，明星的号召力借此得到了极人地禅放。明星是公众特别是“粉丝”公众心中的“权威"，故其广告代言小的言辞极易有效地吸引公众注意力，在受

3、众群体当小形成巨大的认同感和影响力，进而左右广告受众消费时的判断与选择。因此，明星代言自然成了大小品牌扩大产品影响力，争取市场份额不约而同的首选。明星代言的产品非常广泛，从FI用品到耐消费品，从食品到保健品，甚至药品等等几乎涵盖了老百姓消费的所有商品。明星代言也已成为我国广告市场屮不可或缺的重要因素，明星代言也不再是个人行为，俨然己成一个产业。早在2006年上半年，央视一套晚上黄金时间明星代言广告，占比即已高达80%以上，其屮娱乐明星占总量的88%,其次是体育、商界名人。当然，随着越來越广泛的明星代言行为，其间出现的问题也是搂见不鲜。前儿年，葛优代言的万里

4、造林运动是犯罪行为、郭德纲代言的藏秘排油为虚假宣传；最近乂爆出范玮、王刚、张饮林代言商机网存在诈骗行为，范玮还为此写博文道歉；更冇甚者，因为代言的凯迪拉克汽车没能弹出安全气囊，刘翔可能成为笫一个因代言成为被告的明星等等。诸如此类的纠纷，不胜枚举。而普通受众在这些问题而前显然是弱势群休，不论是出于故意述是过失，一旦广告内容虚假，受众势必深受其害。同时，由于现代广告媒体的巨人传播力与覆盖面，受害者也不仅仅是个别而已，而是而广量大，且产生的连锁危害更加严重。这可由三鹿奶粉事件屮多名婴儿死亡、数以万计的婴儿受害、企业破产及数十亿元的民事赔偿中略见一斑。也就是说，只

5、要广告所推销的产品或服务冇害，则明星的巨大社会影响力恰恰是实现与放大这种侵害的直接推手，故明星不当代言的社会危害性十分巨大。二、明星代言行为的法理分析（一）明星代言行为的概念明星代言虚假广告的社会危害不容小觑，那么，究竟什么是明星代言虚假广告呢？首先要界定清楚什么是明星代言和虚假广告。所谓“代”，就是受人委托替人办事。代言是一个比较宽泛的概念，通常是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务。依代言人知名度的不同，代言可分为普通广告模特代言和具一定知名度的公众人物代言,也即明星代言。明星代言广告属于明星广告的一种，是指明星以白己的名义推荐产品。而

6、明星广告是指利用文艺界影、视、歌、剧和体育界的明星以及其他的社会名流，通过报刊、广播、电视、电影、路牌等媒介，形彖地介绍有关商品或劳务，普及有关商品和劳务的知识,提高商品知名度，扩大流通，指导消费，促进生产，活跃经济，方便人们生活的宣传。所谓虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。一种是指商品宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种是指可能使宣传对彖或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错课的联想，从而影响具购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往令大失实，语意模糊，令人误解。冇了Z前两个概念的铺建，明星代言虚假广告的含义就清晰了，即指明星利用自己

7、的明星身份违背诚实信用原则为不法厂商进行煨假广告宣传，不负责任地对并不了解或者从未用过的商詁大加褒奖，从而误导消费者。主要表现为：明星没有亲身体验过所宣传的产品却在广告中进行虚假宣传、夸大效果，诱导消费者购买，进而剥夺消费者知情权、损害消费者的权利。（二）现行法律对明星代言的规制长期以来，我国立法对明星代言广告的行为并无明文。明星代言熄假广告造成消费者权益受到侵害时，也往往以道歉了事，至多会使其信誉遭受质疑，无需承担法律责任，这凸显了我国现行法律对明星代言虚假广告行为缺乏行之有效的法律规制。2008年，举国震惊的“三鹿奶粉事件”最终全面爆发，在引发国人对食

8、品安全问题强烈关注的同时，也再度引起社会对明星代言法律责任的思考。