浅谈中小型外贸公司出口

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2、放以來，特别是加入WTO后，我国的出口扩展很快，稳步地向贸易大国迈进，但出口效益增氏未能同步。其原因可能是多方面的，但笔者认为出口营销管理理念落后和方式简单也是其中的重耍原因Z-o因此，学习和采用国际先进的营销管理理论、模式和方法，尽快实现出口营销管理变革，是外贸公司当前十分紧迫的任务之一。一、中小型外贸公司出口营销的竞争状况中国的外贸行业止处于前所耒有的发展机遇期，外贸出口总额逐年快速增长，外贸企业所血临的出口环境是机遇与挑战并存。根据美国管理学家Porter的竞争分析理论，有五种力量决定着市场竞争

3、状态，它们分别是供方权力、客户、买方/权力，新进入者威胁，替代品的威胁，行业竞争性。笔者以下从这五个方面分析外贸公司所血临的竞争状况。（一）供方的权力。外贸公司出口的供方主要是牛产型企业。随着我国外贸体制的改革和开放，外贸经营权山审批过渡为登记制，越來越多的生产企业拥有了进出口权。目前，生产企业与外贸公司既是合作伙伴，有吋乂是竟争对手，生产企业，即供方的权力在增强。（二）客八（买方）的权力。由于市场总体是供过于求，世界市场主要为买方市场，因此买方的权力是不言而喻的。从中国外贸出口的局部来看，由于近年来

4、拥有进出口权的企业大量涌现，竞争尤其激烈，客户的选择范围更大，为此客户的权力对中国外贸公司而言变得越来越大。（三）新进入者威胁。中国现已成为主产大国，大多数生产企业都希望自己的产品能出口到国外。市于外贸本身技术难度不大，随着中国的开放，进入外贸行业的门槛不断降低,最近新《外贸法》颁布，外贸实行登记制，I大1此新进入者大量涌现。这些新进入者主要有原外贸公司的供方、从原外贸公司跳槽的成熟业务员、外国公司等等，山此对外贸公司的威胁将十分明显。（四）替代品的威胁。在中国，原有意义上的专业外贸公司将逐渐消失，甚

5、至以纯粹外贸作为一个独立的行业将没有生存的价值，它将成为生产企业或资木运作的一部分，或以代理商的角色出现，因此代理这个行业可能会增大。（五）行业竞争性。口前外贸行业的竞争非常激烈。在广交会上可经常感受到外贸企业在客户面前的明角暗斗，商场的“火药味”很浓。中国iii口产品多以劳动密集型为主，靠相对低廉的劳动力取得竞争优势。竞争是多层次的，低端竞争激烈，高端竞争相对缓和。二、中小型外贸公司出口营销策略（一）中小型外贸公司出口营销存在的问题根据询而对外贸出口竟争态势的分析，外贸公司的出口营销还处于初级阶段，

6、存在不少问题。1.外贸公司对现代市场营销的观点淡泊，营销方式单调，目前主要处于推销层次，因此还不能算真止意义上的营销。2.外贸公司对市场缺乏系统调研，推销采川“普遍撒网式”，不管什么客户，都希粟将其“捞入网中”，但能留下的往往是“寥寥小虾”。3.外贸公司对产品不够专业，“万能提供者”身份出现在客八而前，在这种理念下，外销员对某一类别的产品大多只知皮毛，缺乏足够的专业知识，凶此往往是生产企业和客户的“传声筒”。4.外贸公司对市场缺乏定位，外贸公司的经营品种相当分散。5.营销组合（Marketingmix

7、）拙劣。因为营销方式单调，市场区域分散，渠道依赖性强，产品无特色，因此只能髙举价格这把“利剑”，恶性竞争，结果是“劣币驱逐良币”，产品质量越來越差，利润越來越薄，声誉越來越坏。6.营销缺乏核心竞争力。本以为外贸公司的核心竞争力是外销员队伍，但是外贸公司的外销人员缺乏合作精神，大多喜欢“单打独斗”，以“口闯天下”为荣或为口己铺下后路，I大I此算不上核心竞争力。（二）中小型外贸公司出口营销策略变革既然外贸出口营销问题多多，面对新形势，营销必须变革，否则只能坐以待毙。1.树立系统营销观念，实现从推销模式向系

8、统化的营销模式转变。营销管理是个系统工程，不能简单地理解为“推销”或“销售”，它是从寻求客八需求到产晶实现再到满足客户需求过程的循环过程，是产品的增值过程。而目前外贸公司的营销尚处于“推销产品”阶段，重点放在销售的木身，产品完全依赖供应商，儿乎不参与产品的设计、开发和生产，对非标准型产品，业务人员只在一定程度上参•产品的检验，因此出口的利润主要是从供应商处压出來的，或从客户那里挤出來的。随着信息的大量涌现和获取信息机会的均等化，仅靠无自主品牌的销售渠道所