浅谈“病毒行销”

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1、网聚天下文化传媒观点：浅谈“病毒行销”网聚天下文化传媒旗下专业机构天下营销商学院浅谈“病毒行销”：如今，在近乎所有的客户会议中，我们都会听到他们想要制造具有影响力的病毒创意或是病毒行销。病毒俨然已成为营销领域里的一个流行词汇，我想病毒行销Z所以如此流行，原因在于许多人认为它等同于免费行销。遗憾的是，现在几乎没有免费的事情。众所周知，客户大都希望寻求不同凡响的创意。而一个劣质广告决不可能成为病毒，这是早在“病毒行销"产生Z前就已存在的真理。我们所关注的那些数百万人共享、传阅和观赏的病毒广告，大部分其

2、实具有许多共同特征，即原创性、观赏的趣味性及娱乐性。即便渠道不同，但这些特征难道不也是广告的特质吗？值得一提的是，许多所谓的病毒内容其实原木是为网络播放而设计的广告片。现在情况正在逆转，菲凡的病毒广告甚至在进入各种平台。因此，在思考如何制作创意病毒时，要注意它必须具备观赏价值和娱乐性。通常，与这三个方面相关的内容能成为病毒：娱乐、教育和奖励。在启动任何病毒行销活动之前，具备明确的忖标是至关重要的。品牌应该着眼于其希望实现的短期和长期商业效果，以及追求的行销目标。该品牌是否仅仅是为了实现短期轰动效应

3、，述是在谋求长期的品牌对话？因此，公司所制订的病毒行销活动的类型应该由其商业效果和行销忖标来决定。我们经常看到活动产生了许多短期轰动效应，但对品牌业务却没有产生长期效果，它们通常是一次性的单一病毒活动，类似于一次性特技表演。当然，在重新赋予品牌活力并启动更具战略性的行销活动方面，这依然具有其价值。而更具战略性和持续进行的病焉行销活动则会通过社区和社会网络与消费者进行持续对话，因此具有长期的生命力。下面我们谈谈如何制作病毒式内容。有更快传递内容的技巧或诀窍吗？我们怎样利用传播内容并让人们谈论它？病毒

4、行销可以定义为一种在线传达和加强版的“口碑营俏J它利用推广的威力，迅速触及人量人群，在扩散行俏内容和提高其影响力方面具有指数级增长的潜力。病毒行销是一种战略和创意方案，旨在利用现有的社会网络，鼓励数字内容或体验的点对点共享。它始于品牌积极参与播种计划，但最终在市场驱动因素的背景之外传播。这可算是病毒行销的正式定义。如果实施得当，病毒行销能够产生巨大价值。病毒传播引人注冃的原因在于它能够冲出当今压倒性媒体市场的重I韦I。据了解，在美国有大约三分Z二的经济活动都受到这些对于产品、品牌或服务的共同意见的

5、影响。大约一半的在线行销商涉足了某些形式的口碑或病毒行销活动。名列财富500强公司屮的许多行销商（例如可口可乐）表示，病毒行销活动让他们能够以一种从未被“传统途径”所验证过的方式来与其冃标受众建立联系。行销传播内容有潜力成为病焉并散布的观念，让许多行销商有时不再严格地遵循品牌方针。大约有10%的人作为“有影响力者”，告诉其他90%的人买什么、在哪里买以及怎么买。“有影响力者”提供众多话题方面的建议，尤英可能被问及餐厅、休假、投资、计算机和汽车等方面的建议。综上所述，对于行销商來说，病毒行销看似有些

6、难以控制，那么战略性病毒行销应该是怎样的？我们怎样能够成功地策划和推动病毒行销活动呢？展现品牌内在价值向目标受众展现品牌内在价值具有重要的意义，因为这能够引发冋应，并能配合更广泛的品牌活动，并通过这些方法來展现品牌内在价值。与目标受众建立情感联系，就意味着信息能引发个人共鸣，从而促使个人主动向他人推荐、展示,并与z分享和讨论；实施可信的传播，就意味着广告不应再让人们感觉是广告；或者提供虚拟货币、高感知价值（例如新奇事物）、切实利益（奖励）、可信性、唯一性、独特性或酷因素。病毒行销也始终必须是360

7、度品牌馥造整体的纽成部分，孤立的病毒活动很少产生效果。最后，病毒行销项日应该明确锁定和针对数字内容方面的有影响力者，如博客作者、分析家和传道者，而非行俏商通常考虑的人众人群。因此，病毒活动自然不必过于主流化。为人们提供互相联络的工具、内容和激励，从而激发内容共享能够创造轰动效应的媒体渠道包扌舌电子邮件、SMS和即时通讯。提高这些渠道的使用率从而优化病毒活动，有助于提升所传播信息的可信性。以病毒友好格式来开发内容，也将提升“可病毒化”的可靠性。视频内容、游戏、图像和音乐往往比其它静态内容形式更具病毒

8、性。最后，利用简单原理（例如“转发给朋友”、易于记住的URL、在搜索引擎或视频共享网站易于找到的著名标题），这将确保信息传播更为迅速和广泛。通过识别自然口碑和人造口碑的区别来为市场铺路当行销商为了在现有社区或新社区中鼓励或促进口碑传播而发起活动时，人造口碑便产生了。实现人造口碑的做法包括：通过广告或宣传来引起轰动效应，开发让人们能够分享意见并传阅信息的工具，识别并触及有影响力的个人和社区，激发宣传者积极推广产品，为他们提供可以分享的信息，以及为支持病毒活动而创建社区。人造口碑固然是