豪宅品牌营销与策划

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1、世联周晓华:中高档房产项目的品牌塑造与营销世联（中国）地产顾问执行董事周晓华主题：2006屮国房地产投资与市场发展高峰论坛时间：2006年1月8日演讲者：世联（中国）地产顾问执行董事周晓华演讲主题：屮高档房地产项目的品牌塑造与营销策划周晓华：大家下午好！我先介绍一下世联，2005年虽然有宏观调控，但是世联的营业额和销售额都增长了45%。世联II前大概的业务是五块。其屮，第一是代理销售，我们的代理销售2005年是150亿，如果放在全国來看1%多点。第二，就是顾问。涉及了屮国大概60个城市开展业务。第三

2、就是经纪、主要是做屮高档房。第四按揭服务、第五是估价。我们员工大概600人，算是小公司，还正在成长屮。今天我讲的主题是“屮高档房项目的品牌塑造和营销策划”。因为我们总部在深圳,我们目前在深圳大概8000块钱房子的销售占了80%,2001年进入北京，在北京我们的代理项目主要是屮高档房。今天下午我给大家介绍一些我们在北京做的一些案例，就是中高档房营销的四种模式。我们进入北京以后在当时做了比较有影响的几个案例。第一个，如何在城市传统的高档区域建立项冃的品牌和营销策划，当时世联典型的案例就是亮马名居。第二个

3、就是如何在城市中央边缘区域建立项目甜牌及营销策划，案例就是2002-2003棕稠泉国际公寓。第三，如何在城市集中供应区域建立项A品牌，典型案例就是锋尚国际公寓。第四，如何在城市极端资源稀缺区域建立项FI品牌及营销策划。主要案例就是西山美庐。首先看亮马名居，2001年的时候我们有些营销手法还是很创新的，我们同时在卖亮马名居的时候旁边有两个盘，一个是北大的一个公司做的，最后销售价格跟我们差两、三千，同处一个区域为什么他们没有实现，我们实现了？我觉得还是有东西可以借鉴的。亮马名居位置是燕莎桥东800米，北

4、京的同志都了解，北京以外的地区对燕莎大家都很清楚，它本身就是一个高档消费的区域。项日规模8万多平米，均价是8000最后提升到1.1万。销售的速度半年的时间实现了85%的销售。这个案例有一个很有趣的地区，当时开发商拿地的时候，所有人看这块地都觉得不好，后来我们进入以后发现这个地很有意思。这里取决于挖掘价值的问题。我们在这个项目的营销中主要用了哪儿招儿呢？我们做房地产销售和营销的时候有两个关键词一个是工程师文化。比如说这个楼有新风、有太阳能、有遮阳等等，这些是建筑上的新技术，现在最关键时新技术是不是消费

5、者能够感知的,同样我们讲某一个区域也是一样，讲一个区域客户是怎么感知的？我们世联是销售为主营业务公司。当时做业务的时候第一个做的就是项目命名。当时项日日不是以亮马名居命名的，因为那个地方有亮马河、和亮马桥，那么它没有给人富裕的感觉，但是亮马大厦是有这样的感觉的。就像现在的国贸，不是因为国贸高，是因为国贸里的客户，写字楼也是一样，楼是因客贵。比如说天津有一个国际大厦，几年前就是一美金一天，现在也是一美金一天，一直没有贬值，是因为天津最顶端的外资客户或者500强客户都在里面办公。所以要让客户感知它是最贵

6、的，所以我们当时以“亮马命名”。2001年北京房地产市场竞争没有那么激烈，当时北京卖房子的方式更多的是用平面媒体，加放展会的传播形式。但是对于中高档项目来说一定不能用大众的营销方式。举一个简单的例子比如卖玉，在街上改卖肯定不值钱。所以当时是平而媒体加房展会的销售方式。当时北京还没有用户外广告牌做楼宇的形象，我们在最黄金的路上做了11块具有创意的广告牌，这在北京是第一次采用的。所以营销有一点很关键，营销是实现科学不是论证，也不是逻辑，用过以后再用不一定有效，但是最关键是别人没用过，你用了。第二，我们当

7、时树立项目形象的时候没有从产品本身也没有从地块岀发，而是从区域。回到那句老话，房地产最关键的是“地段地段加地段”。当时没有一个楼盘挖掘区域的价值，今天为止我们用这个招数还是管用的，就是地段价值覆盖在项目上。当时我们既没有打燕莎，原来这个楼叫“燕莎公馆”，我们把它否定掉了，我们说燕莎公馆不行，客户感知很狭窄，当时用了亮马名居。因为这个名字很上口。领域我们当时卖的时候是什么价值呢？因为它周边有21世纪酒丿占、中H友好交流会馆，我们在青岛一个项目他把在青岛的H本使馆和韩国使馆都搬到楼里去了，然后卖楼，这是

8、管用的。因为树立的一个形象，青岛韩国人多、日本人也多，他们感觉住在日本领事馆旁边是有用的。我们没有从燕莎，没有同21世纪酒丿占角度出发，是从都市的角度树立形象。北京今天为止它的城市化述在进行中，因为主要看城市中一条小街跟上海对比还是比较杂乱的，北京对外的宣传我们是首都，我们是行政中心，我们是文化中心、我们是文化名城。但是这种东四对销售来说没有价值感的。如果说在天安门旁边值钱，为什么？因为稀缺,稀缺的是有价值的。你是文化古都，四安也是，营销是要讲价值的，客户一听到名字以