解析大众和哈弗们成功的商业秘密

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1、解析大众和哈弗们成功的商业秘密《二十二条商规》一书，不足200页却极受用。车市营销案例，莫不尊从其规。二十二条商规与汽车案例总结如下，一家之言管窥蠡测。领先定律。成为笫一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。案例点评:大众汽车在中国市场的优异表现，是这个定律最完美的诠释。通用和丰田晚到付出成倍代价依然在中国市场无法超越，大众凭借在中国市场的领先优势，扩大在世界汽车版图的地位。品类定律。如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能成为第一的新品类。案例点评:汽车每

2、个细分市场都在验证这个定律，比如在SUV市场多年领先的本田C-RV,即使当前失去品类笫一位置，在细分市场的影响力和对企业品牌的贡献都在继续分享品类领先的宏利。心智定律。抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。案例点评:奔驰和宝马在华国产前，品牌已经率先进入消费者心智。即使后來在多年的豪门竞争中付出更大代价，但在消费者心智中依然将奔驰和宝马排在奥迪之前，即使奥迪的销量领先十几年。认知定律。市场营销领域不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客

3、心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。案例点评:捷达二皮实耐用是认知定律最精确的诠释。不管是用户还是潜在用户，已经将这个认知树立的牢不可破。在消费群体不断年轻化的今天，即使捷达贴不上时尚标签，但皮实耐用的认知依然推动着它的热销。聚焦定律。如果一个公司能在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这个公司必定会成功。这个词不需要很复杂，也无需去生造。那些简单的、可以直接从字典里查到的最好。案例点评:哈弗二中国SUV,这个代名词已经很深刻的写入顾客心智中。当市场越来越多的挑战者出现，即使产品足够优秀依然无法撼动其领导者的角色。哈弗聚焦SU

4、V与SUV市场大发展、众多企业纷纷跟进巧妙整合在一起，两者互相助力不断创造奇迹。专有定律。当你的竞争对手C经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词将是徒劳无益的。案例点评:当哈弗已在中国SUV树立了明确定位时，挑战者们需要一个新的定位区分自己，比如上汽荣威的RX5用首款互联网智能SUV强调差异化优势。阶梯定律。产品都非生来就是平等的，潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中有都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有其中一层阶梯。案例点评:自主品牌进入SUV市场，都将哈弗作标杆并进

5、行挑战。即使他们非常清楚无法取代其位置，只要做到消费者决策排序时，可以放到与优秀者对比的阶梯就可，但这是一把双刃剑。二元定律。从总体和长远的角度看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局而一一通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。案例点评:捷达在中国市场推出25年后，刚刚推出了第N代全新改款产品，这是典型的二元定律在发挥作用。捷达与时尚的后起之秀竞争依然有自己的地盘，即使消费者给出了完全不同两极评价。对立定律。若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻

6、破，变其优势为劣势。案例点评••在吉利汽车有望超越长安汽车之时，是否从对立定律中找到了灵感；当传祺GS8上市受到追捧之时，是否从强大的哈弗上面找到了H8和H9没有成功的劣势才一举突破。分化定律。每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个类别开始分化成几个小市场。案例点评:当哈弗H6月销突破7万辆、年销量接近60万辆之时，哈弗已经将自己定格在10万元这个品类。要想将中端品牌做好，需要分化新的品类。所以，WEY应运而生。长效定律。短期内促销能增加公司的销售额。但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”的

7、价格时购买东西。案例点评:豪华车市这两年竞争激励大幅促销不断，增加了销售额却也付出了惨重代价；每年汽车电商的集中大战，增加了短期的销售额却透支了未来的销售和利润。延伸定律。多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。案例点评:奇瑞壮士断腕调整产品策略，当前的问题依然是阵线太长。观致做中高端、奇瑞做低端、凯翼做私人定制，如此组合是不是就可以？牺牲定律。好像存在一种宗教信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明恰恰相反，你如果想取得成功，就应该牺牲一些东西。案例点评:长城偏执狂般的牺牲了轿车！至少当前阶段这么做，符合用户认知和

8、企业能力。特性定律。市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。案例点评••吉利博越和上汽荣威R