客户关系管理 第6章 CRM与业务流程再造

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1、客户关系管理CustomerRelationshipManagement第六章CRM与业务流程再造全球经济一体化环境下，传统的管理模式、经营理念、业态方法已不适应快速变化的市场经济运行，3C--客户（Customer）、竞争(Competition)和改变(Change)驱使企业发展进入流程阶段。为适应新的市场环境，旨在提高企业整体绩效和核心竞争力的“业务流程再造”（BPR：BusinessProcessReengineering）应运而生，在各行业掀起一场广泛的再造运动。Agenda六、CRM与业务流程再造（CRMandBPR）6.1、业务流程再造6.2、CRM的

2、营销自动化6.3、CRM的销售自动化6.4、CRM的客户服务与支持6.5、案例研究：太平洋保险(CPIC)CRM与业务流程再造6.1业务流程再造BPR产生的背景二十世纪末，全球经济一体化使整个世界市场和企业营销、管理领域发生了深刻变化。“三C”--客户（Customer）、竞争(Competition)和改变(Change)驱使企业发展进入新阶段。首先是买方市场、客户至上。多元化，个体化的社会需求，使客户满意与否成为企业竞争成败的关键。其次是竞争。规模经济、多元化、多边化市场导致竞争白热化，企业日求完善、完美。再次是创新变化。市场、客户、竞争、信息的变化乃至整个知识

3、经济所带来的社会经济生活的变革，使得传统的管理模式、经营理念、业态方法不适应快速变化的市场经济运行。什么是业务流程业务流程是企业输入各种资源、以客户需求为起点，到企业创造出客户满意的产品或服务、实现价值为终点的一系列活动。在一个企业中，业务流程决定了其运行的效率，是企业的生命线。在传统的企业组织中，分工理论决定着业务流程的构造方式，但同时带来了一系列弊端。CRM系统应用中涉及的两个“支点”，一是组织结构重整，另一个就是参与企业业务流程的再造。许多进行业务流程再造的成功经验显示，从整体流程出发进行改造所产生的效果，要远远优于仅从局部考虑个别作业效率的提高。如世界影像业

4、领先企业柯达公司，为适应竞争对手日本富士公司不断推出新产品的挑战，断然放弃已经使用数十年的连续性产品开发流程，对其进行了彻底改造，使原需70周的产品开发时间缩短为38周，从而使自身保持了在市场上的领先地位。BPR的基本思想BPR的基本思想内涵是：以客户导向和战略目标为中心，摆脱传统组织分工理论的束缚，注重业务流程，进行组织结构、运行机制和信息沟通机制重建，已达到适应快速变化的环境的目的。其核心内容可归纳为：1、客户导向。客户是上帝。客户的满意决定企业的赢利性。客户需求的内容和方式决定企业的业务取向。2、战略目标。科学、合理、规范的企业系统总体战略目标是企业运行的核心

5、。它提出企业未来发展的道路、总体框架、路径选择。它强调科学、正确的企业运行。BPR的基本思想3、“过程”观念。即强调为“客户”提供全方位的业务服务。组成企业活动的要素是一件件任务的集成，这一集成就成为建立在“超职能”基础上，跨越不同职能和部门的管理和业务过程的重建。4、“再造”观念。打破旧有管理规范，再造新的管理程序，形成全新的企业运行模式。5、扁平化结构。企业控制机制建立在业务过程中；建立集约化信息系统；部门活动并行化；使用团队方式进行管理。BPR的主要原则1、员工以客户为中心。全体员工建立以客户而不是“上司”为服务中心的原则。企业中每个人的工作质量由他的“客户”

6、作出评价，而不是“领导”。2、业务以“流程”为中心。而不是以传统上的一个或多个专业职能部门为中心进行。一个流程是一系列相关职能部门配合完成的，体现于为客户创造有益的服务。对“流程”运行不利的障碍将被铲除，职能部门的意义将被减弱，多余的部门及重叠的“流程”将被合并。3、“流程”改进以显效性为标准。改进后的流程的确提高了效率，消除了浪费，缩短了时间，提高了客户满意度和公司竞争力，降低了整个流程成本。CRM实施中的业务流程再造CRM系统应用中涉及的另一项支点工作就是参与企业业务流程的再造。CRM应用中，在涉及企业前端（Front-Office）业务流程的再造时，基本可以划

7、分为业务操作管理流程的再造和客户合作管理流程的再造两方面。这两个领域的共性是它们以企业外部为工作中心、以改进与客户的交易为目标，与后台管理集中于内部运作的目标是有区别的。CRM对企业前端业务的再造借助于先进的技术方案将实现业务流程的自动化、提高效率、降低成本，更重要的是，它还将因此引发的企业深层次的变化。企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务三部分组成，CRM系统对其进行优化、再造的结果，是希望由此建立符合企业需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端业务流程闭合环路。CRM与业务流程再造6.2CRM的营销自动化营销的“量身定制”网络技术的迅猛发展带来的最