市场营销自考分章节讲义：第十二章渠道决策

《市场营销自考分章节讲义：第十二章渠道决策》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第十二章渠道决策1.市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所冇冇关企业和个人，如供应商、牛产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。2.分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。3.市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。市场营销学以定渠道的长度。零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场

2、营费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。产品从生产者流向最终消一层渠道含有-个销售小介机构。在消费者市场，这;在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。二层渠道含有两个销售屮介机构。启肖费者市益鳥常是批发商和零售商；在产业市场,则通常是销售代理商和批发商。机构。「仃4.构成渠道的权流程、付款流三层渠道含有三个销停I实体流程利啖的流程贯穿联系。其屮主要的有实体流程、所有肖流程。成品从制造商转移到最终顾客的过程。彳物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。冬款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传

3、递信息的过程。促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。5.市场营销渠道的基本职能，在于把口然界提供的不同原料，根据人类的需要转换成有意义的产品组合。其主要职能有如下儿种：（1）研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。(5)（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就具价格及有关条件达成最后协议。(6)物流。即从事商品运输、储存。(7)(8)道。门是与顾客而不是与最

4、终消费者打交融资。即为补偿渠道工作的成本费用而対资金的収得与支风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。6•批发商与零代商的并异批发包括一切将货物或服务销伟给为了转卖或者商业用】批发商和零售商Z间在以下方面存在差异;（1）批发商不太注重促销、环境和地霖进行购买的人的活动。（3）政府对批发用（1）销售与促销职与搭配货色职能。批发商可以仔後些买零卖职能。别采取不同的法律条令和税收政策。（2）批发业务最往往比零售业务最人，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商人。（4）仓储服务职能。（5）运输职能。（6）融资职能。（8）提供信息职能。（9）管理咨询服务职能。7•批发商的主要类型

5、批发商主要冇三种类型，即：商人批发商，经纪人和代理商，制造商销售办事处。（1）商人批发商。商人批发商是指口己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。得商品所冇权的商业商人批发商按职能和捉供的服务是否完全來分类，可分为两种①完全服务批发商；②有限服务批发商。（2）经纪人和代理商。经纪人和代理商是从事购买或销售或二者单位。经纪人和代理商主要分为以卜•儿种:①商品经纪人；②制造商代理商；③销售代理商。&零动。9.商店冬代商。（3）制造瀚及零苗①销伟分店和销阳销售办事处。这种批发业务町分为两种类型:有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作

6、个人及非商业性用途的活商店零作商，非商店零售商，零售机构。最主耍的零售商店类型有如卜-一些：①专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。②百货商店：一般销售儿条产品线的产品。③超级市场：规模相当人、成木低、毛利低、销伟量人的自我服务的经营机构，主要经营各种食詁、洗涤剂和家庭口常用品等。④方便商店：设在居民区附近的小型商店。⑤超级商店、联合商店和特级商场：超级商丿片比传统的超级市场更大，主耍销售各种食品和非仪器类口川品。联合谢店的面枳比起超级市场和超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药和处方领域发展。特级商场比联合商店还要人，综合了超级市场

7、、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种超岀了日常用品。⑥折扣商店。⑦仓储商店：是一种以大批量、低成本、低售价和微利促销的连锁式⑧产品陈列室推销店：将产品冃录推销和折扣原则用于品种繁多、加品牌的商品。10.非商店零售商，它有四种形式：直复市场营销、（1）直复市场营销。直复市场营销是一种为了在任何地力萨半广告媒体的互相作用的市场营销系统。快和冇勺动伟货和购货服务。应和达成交易，而使用-•种或多种直复市场营销主要有以卜儿种形式:①邮购冃录；②⑥电子销售；⑦顾客订货机电话市场营销；④电视市场营销；⑤其他媒体市场营销;:接^^肖售主要有挨门挨八推销、逐个办公窣