2011年上海绿地·诺丁山沟通报告

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1、绿地诺丁山沟通报告本次报告框架：市场分析项目认知营销执行客户分析2143客户渠道5[项目认知]物业类型小高层、双拼、独栋别墅建筑面积9.47万平方米容积率0.9绿化率36%剩余套数9栋独栋别墅，43套双拼别墅面积区间独栋370-400㎡双拼260-290㎡主要经济技术指标项目概括：松江新城区混合住宅社区，物业形态有小高层公寓，双拼和独栋别墅区域印象：松江新城和松江大学城利好规划，对项目的价值有一定提升松江新城开发地域60平方公里，人口规模50万。在尊重历史形成的基础上，采用欧洲城市设计的理念及风格。是一座与上海国际大都市相呼应、具有中等规模的现代化新型城市，松江的政治、教育、文化和居住中心松

2、江大学城松江大学城占地约8000亩。内含上海外国语大学、上海对外贸易学院、上海立信会计学院、东华大学、上海工程技术大学、华东政法大学、复旦大学上海视觉艺术学院七所学校。大学城所产生的集聚、辐射、互动效应，对区域经济、文化、社会的发展产生巨大的推动作用区域价值：非传统高档别墅区，客户认同感低，片区竞争抢夺本地客户松江新城板块不属于发展成熟的别墅区域，没有稀缺城市资源和景观资源，不具备打造顶级豪宅的外部条件小高层已售罄独栋9套双拼43套社区印象：社区多物业类型混杂，别墅整体形象偏中低端，无尊贵感、圈层感户型设计：面积配比适中，户型设计无明显亮点和缺陷，单车位车库略显不足单车位单车位物业类型独栋别

3、墅面积区间370-400㎡价格区间1200-1500万/套楼层状况地上三层，底下一层剩余套数9套下沉式客厅物业类型双拼别墅面积区间260-290㎡价格区间600-800万/套楼层状况地上三层，底下一层剩余套数43套总结：地理区位一般，产品硬件有一定优势，但形象偏低，缺乏豪宅载体产品设计具备豪宅基础建筑风格、外立面材质以及建筑科技运用所铸就的项目形象具备豪宅硬件标准，户型设计除车位数较少无明显硬伤；非传统豪宅区域，客户认同感低政府规划利好对项目价值有一定提升；但非传统豪宅区域使项目价格得不到有利支撑区域内对项目豪宅认同度不高项目小高层公寓、联排产品与独栋产品混合开发，品质感不强；社区基础不足以

4、支撑豪宅形象[市场分析]独栋别墅竞争概况：预计2011年松江新城总价1-2千万别墅在售货量约为120套，主力面积区间为370-400㎡，压缩竞争空间360-480平米余62套昌鑫别墅华亭别墅锦佳苑小区恒杰丁香花园370-400平米余3套270-360平米存量31套411平米余2套300㎡350㎡400㎡370-400平米余9套绿地诺丁山450㎡杏林佳苑250-260平米存量31套双拼别墅竞争概况：松江新城板块联排别墅在售货量约为130套，主力面积区间集中在200-250平米，本项目产品面积偏大，市场竞争压力不明显安天红墅安琪佳苑绿地松江名邸昌鑫花园英郡别苑绿地诺丁山200-215平米余约12

5、套80-100平米余约12套260-290平米余约43套200㎡250㎡300㎡175-225平米余49套200-280平米余约9套180-225平米余约6套千万及以上城市独栋别墅代表楼盘——绿地诺丁山、华亭别墅偶得客户代表楼盘——绿地诺丁山、恒杰丁香花园600万及以上高端双拼别墅中端别墅顶级经济别墅项目定位——松江新城顶级城市别墅代表楼盘——昌鑫花园、安天红墅、英郡别苑600万以下经济型联排别墅第一梯队第二梯队第三梯队市场小结※市场上别墅货量相对较大，但随着限墅政策的进一步推进，别墅日趋稀缺。※随着松江新城的进一步发展，土地的稀缺带来高端物业的价值提升。产品所兼具的“别墅”与“城市”两大稀

6、缺价值是实现高价的关键；※直接竞争来自同片区项目，位于其他版块的同质独栋产品存在一定竞争，但相对较小。深入挖掘项目自身价值，把握项目调性与豪宅质感成为突破片区竞争的关键。※产品定位突破原有社区属性，占位松江新城城市别墅市场第一梯队。彰显城市别墅气势，把握本地客户购买心理成为营销的关键；[客户分析]周边项目客户情况昌鑫花园客户以松江本地客户为主红墅1858华亭别墅客户以松江本地客户为主客户主要为松江本地客户，周边企业园私营业主丁香花园客户主要为上海市区和松江本地客户，私企业主、会所老板松江新城高端客户特征松江产业园区企业主IT、建材类私营业主较强的资金实力对尺度与产品的追求对圈层感与面子感的敏

7、感----新富阶层松江周边区域以及项目周边资源占有型客户驱动力——区位优势和产品优势，不可复制的稀缺性本地公务员、私营业主、企业高管驱动力——身份标签，圈层，城市别墅的便捷性偶得客户驱动力——上海稀缺城市别墅，以投资为目的市区投资客户、外地投资客客户定位：受政策影响，外区导入类客户减少，以本地客户为主要发力点重要客户核心客户客户特征分析人口特征：总体年龄偏大，主要集中在35-45岁左右年龄段，事业有成，经济实