第八讲 竞争性市场战略

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1、第十一章　竞争性市场营销战略2005.6.13：第46届巴黎国际航空航天展在巴黎北郊的布歇尔国际展览中心开幕中文意为波音777-200LR型客机和空客A340-600将在巴黎航展上针尖对麦芒。开篇案例：波音VS空客波音公司中国区业务简介：波音公司(BOEING)是世界最大的航空航天公司。其前身是1916年由威廉·波音创立的太平洋航空制品公司（水上飞机工厂，1912年取得美国国防部订货，专门制造军用飞机），1934年建立波音飞机公司，1961年改为波音公司。总部以前设在西雅图市，2001年9月迁至伊

2、利诺伊州的芝加哥市。波音军用飞机航天飞机运载火箭全球通信卫星网络国际空间站空客（A380）(2005.4.27.840名，2007.3.24/12:20香港)简介欧洲空中客车公司创建于１９７０年，是一家集法国、德国、西班牙与英国公司为一体的欧洲集团，总部设在法国图卢兹，由欧洲宇航防务集团(80%)和英宇航系统公司(20%)共同拥有。空客产品空客公司是世界领先的大型民用客机制造商，拥有规模庞大、技术先进和产品齐全的飞机系列，机型几乎涵盖了从短程到超远程的全部市场需求，能够为各航空公司提供不同的级别、

3、满足不同市场需求的各种型号的飞机。空客公司的产品包括１５种机型，分属四个飞机系列：单通道Ａ３２０系列飞机；宽体Ａ３００／Ａ３１０系列飞机；远程Ａ３３０／Ａ３４０系列飞机和Ａ３８０双层超大型客机。320在天津2007.6.28日建成组装生产线。单通道Ａ３２０系列飞机宽体Ａ３００／Ａ３１０系列飞机远程Ａ３３０／Ａ３４０系列飞机产品定位几乎在所有级别的机型上，空客和波音都存在着竞争力相似和针锋相对的制造理念；两家对未来航空业发展趋势的判断截然不同——未来市场到底是需要“更大”的飞机还是“更快”的飞机：空

4、客：运力之大小是未来空运发展的关键，改善21世纪空中交通拥挤的最好办法是增加运力。波音：坚称21世纪的航空市场使用快速便捷完全可以解决。价格波音：B787的平均售价为每架1.2亿美元空客A380的平均售价则达到了2.8亿美元波音787座位数290~330、210~250、250~290长度55.5～61.6米高度16.92m机身高5.91m机身宽5.75m座舱宽5.49m空重101,151kg、109,769kg、115,213kg最大起飞重量165,108kg、219,539kg、244,940

5、kg满载航距4,650~5,650km、14,200~15,200km、14,800~15,750km最大燃油容量126,918L～138,898L发动机（×2）通用电气GEnx或罗尔斯-罗伊斯(Rolls-Royce)Trent1000最大推力235.8kN、284.7kN、311.4kN■空客A380■800-900座■机身长度72.9米■机舱长度50.6米■机身直径7.14米■整体高度24.2米■翼展宽度79.4米■起飞重量560吨(最高)■燃料容量31万公升(最高)■引擎规格劳斯莱斯Tre

6、nt900,或通用电气/普惠GP7200■驱动力31.8吨■最高时速1078.2公里(客机)；1041.2公里(货机)■航程14805.5公里■空客A380一飞冲天本讲要点识别竞争者的主要方法竞争战略的基本类型市场主导者、挑战者等的主要竞争战略战略联盟的主要形式战略联盟的建立与管理一、识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。(一)行业竞争观念(二)、业务范围导向与竞争者识别第一节竞争者分析竞争者分析主要有这几个方面：谁是我们的竞争者其

7、战略和目标是什么其优势和劣势是什么其反应模式是什么我们应攻击谁、回避谁等。确定竞争者的目标与战略竞争者的目标竞争者的战略竞争者的优势和劣势竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切代替产品的相互竞争的公司。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性。行业动态首先决定与需求与供给的基本情况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业行为，行

8、业行为决定着行业绩效。决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素进入与流动障碍退出与收缩机制全球经营纵向一体化成本结构销售商数量与产品差异程度产业（行业）竞争分析模型潜在的竞争对手企业产业内的竞争对手企业现有企业间的对抗替代品买主供货商加入竞争的威胁谈判能力供货商的买主的谈判能力替代品的威胁五种力量分析形成三种战略：单一产品多种产品成本领先战略差异化战略集中化战略最优成本全部市场单一市场第二节基本竞争战略成本领先战略差异化战略目标集聚战略一、成本领先战略1、成本领先战略的优势及潜