案例分析大赛 六改

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5、一、案例背景（3）（一）案例描述（3）（二）雅芳公司简介（4）（三）转型之路（4）（四）公司财务状况（4）（五）案例分析思路及方法（6）二、公司内外环境分析（7）（一）SWORT分析（7）（二）PEST分析（8）（二）标杆分析法（8）三、雅芳面临的挑战（9）（一）公司内部面临的挑战（9）（二）公司外部面临的挑战（12）四、解决方案（13）（一）改善直销和专营的混合营销模式（13）（二）产品年轻化（15）（三）产品本土化（15）（四）妥善处理公关危机，树立诚恳透明形象（16）（五）转变传统直销观念，维护好孩子形象（17）五、结语（17）

6、六、参考文献（18）“直销洋老外变身混合中国通”——昔日跨国化妆品巨头“雅芳”重生计划【摘要】全球直销化妆品巨头雅芳日前宣布，因为公司在中国地区转型失败，全球业绩总体持续下滑，随后被曝贿赂中国官员等负面新闻，董事长钟彬娴将在年底引咎辞职。本文在分析雅芳（中国）近20年的经营状况的基础上，以公司营销策略的转变、管理层变动与产品老化对公司发展的影响作为切入点，通过科学分析，辅以文献检索，发现潜在的问题，从客观上剖析原因，提出切实可行的对策和建议，以期在学科交叉处得出可供借鉴的建议，制定雅芳的重生计划。【关键字】转型直销创新营销品牌重生一、

7、案例背景（一）案例描述全球化妆品直销巨头雅芳在中国发展22年中为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香水等，曾一度以17亿的零售额笑傲跨国化妆品同行。然而当雅芳取得国内首个直销牌照后，这个作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司急于在中国推行直销，没有成功处理好直销与已有的6000多家专卖店的销售关系等问题，业绩反而开始出现下降趋势。之后，CEO钟彬娴做出全面关闭专卖店回归纯直销的错误决策，这直接激化了雅芳直销与专营两大销售渠道的矛盾，业绩更大幅度的下滑。近年来，雅芳被举报贿赂中国商务部高官取得直销牌照，贿

8、赂丑闻使投资者对雅芳彻底失去信心，雅芳股价暴跌，此间产品在消费者心中的档次也不断下降，市场份额缩小，优势不再。图1在重重打击之下，2012年年初钟彬娴辞去雅芳CEO一职，4月23日雅芳正式任命前强生公司高管谢琳·麦科伊（