品牌转型让“有温度的制造”细水长流

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1、品牌转型让“有温度的制造”细水长流如何让看起来冷冰冰的制造充满温度，成为制造企业品牌转型的根本任务。让制造有温度，不仅仅是制作和播岀几个有温度的品牌广告片那么简单，真正的温度，要从产品生产、运营管理、团队建设、客户服务、企业文化等多个层面进彳丁打造和提升，才能真正在制造企业生根发芽。时间定格在1984年1月22H,一年一度的“超级碗”（SuperBowl）赛事马上启幕。这一被誉为“美国春晚”的年度橄榄球赛事，除了赛事本身的精彩刺激之外，还有场内赫赫有名的30秒品牌广告。在《福布斯》发布的全球体育赛事品牌价值榜中，超级碗的品牌价值，一度超越奥运会

2、、世界杯、欧冠联赛等顶级赛事，电视转播商出售的32个广告位往往一抢而空，每30秒广告叫价高达500万美元（2015年）。其中，英特尔、梅赛德斯-奔驰、麦当劳、任天堂、谷歌等全球知名企业都曾是超级碗的广告金主。人们迫切想知道，1984年的广告主角是哪一家企业，哪家企业才能付得起令人咋舌的广告费。没错，是苹果（Apple）。它的广告以乔治？奥威尔的反乌托邦小说《1984》为蓝本，讲述了在“老大哥”（隐喻当时处于电脑统治地位的IBM）统治下的人们已经千篇一律，突然间一位新的“救世主”（苹果自喻）来了，她用锤子干净利落地打破了“老大哥”的垄断统治，让人

3、们获得了新生，这也预示着苹果Macintosh的诞生。人们对于苹果所代表的个性、叛逆、独立、颠覆、革命等品牌内涵，有了更深刻的价值观体验。这也开启了企业品牌传播的新时代：不仅强调性能与价格，而且要赋予品牌内涵与价值观，让产品有温度,让品牌有温度，让制造有温度，人们才会与企业产品发生某种化学反应，所谓的客户满意度与忠诚度，也是建立在产品有温度的前提之上。所以，如何让看起来冷冰冰的制造充满温度，就成为制造企业品牌转型的根本任务。让制造有温度，不仅仅是制作和播出几个有温度的品牌广告片那么简单。真正的温度，要从产品生产、运营管理、团队建设、客户服务、企

4、业文化等多个层面进行打造和提升，才能让温度真正在制造企?1生根发芽。从“血汗工厂”生产的产品，品质再好，却未必能够长久；以虚假承诺骗取消费者买单的企业，即便广告内容温情脉脉，也难以掩饰虚伪的本质。有温度的制造，不是一句广告口号、一个品牌承诺、一个感人故事就能解决的；有温度的制造，是系统化工程、是全程化管理、是体系化建设。具体而言，中国制造企业的品牌建设，需要三个维度的“温度建设”。第一个维度让产品有温度产品是制造企业的生存之本。没有产品，企业对客户的承诺就缺乏载体。不论是有形产品，还是无形产品（服务）不管是硬件产品，还是软件产品，客户在使用产品

5、时能体验到企业的用心良苦和精益求精。制造企业要相信，是粗制滥造还是精耕细作，终端消费者和客户是能够感受到的。当年，张瑞敏用锤子砸冰箱，就是在向员工们心中的粗制滥造文化与侥幸心理开刀。消费者最终真正相信，海尔的产品是有温度的，是负责任的，是值得消费者信赖的。反过来，几年前的三鹿乳业，因为在奶粉中掺杂三聚氧胺，导致国内婴儿肾结石事件的爆发，让三鹿饱尝了利欲熏心的代价，最终失去了人心，企业被兼并，品牌被抛弃。因此，中国制造企业的品牌建设，首先要关注产品，让产品有温度，让产品精益求精，有了负责任的产品，才会有终端客户的满意度。如何让产品有温度？从产品定

6、位角度看，企业的产品必须是客户所需，不管是雪中送炭，还是锦上添花，都必须解决客户的问题，针对客户的痛点，而不是可有可无的一厢情愿。如果产品定位和设计都不能满足客户所需，所谓的产品温度就失去了先天条件，最终会导致大量的产品库存和过剩。当前，“去产能”已经上升为“国家战略”O在去产能的同时，中国制造企业必须反思，为什么会有这么多的产品库存和过剩产能？最根本的问题在于，很多制造企业的生产计划，不是基于市场需求，而是基于过去的传统优势和生产线，一旦出现产品销售乏力、大规模积压与库存等问题，又希望国家和政府能伸出援手相助，把去产能的责任抛给社会。这样的经

7、营理念，不要说是否能让产品有温度，就连产品能否有销路都成问题，哪里还会有品牌建设可言。从产品生产角度看，企业必须对产品生产过程实行严格管控，从生产全过程角度提高产品质量和性能，这就为后续的客户体验提供了坚实基础。多场景测试、多角度管控，让每一件产品都成为公司口碑的一部分，才会有后续的产品温度，企业的产品才能真正深入人心。一个例子是北汽集团（简称北汽）。在国内汽车行业，北汽从原来的追赶者角色，正加速进入第一梯队，跻身国内五大汽车集团，名列2016年世界500强第160位。不论是其合资体系的北京奔驰、北京现代，还是自主品牌的北京汽车、北汽新能源，都

8、在强势崛起。其中，2017年第一季度,北京奔驰以144947辆的季度销量，首次完成对一汽大众奥迪、华晨宝马的全面超越，成为中国豪华车市场销量冠军品牌；