国际品牌危机产生商业环境因素剖析

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1、国际品牌危机产生商业环境因素剖析内容摘要：日新月异的商业环境使得企业的所有策略都要随Z而变。对于企业的危机管理更是如此。企业应随时根据其所处商业环境的变化而采取相应的公共关系危机管理策略，与外坏境进行积极、及时、有效的沟通，预防并有效处理危机。关键词:危机策略环境系统“七力”危机模式商业环境H新刀异，包括顾客、竞争者、供求、政府、法律、文化……国际品牌企业在中国人陆市场对其产品、价格、渠道、营业推广等莒销策略上尽其所能地变换手法，力求吸引公众眼球，但在危机管理屮却依然固导多年陈IH的做法，致使发生一•系列公共关系危机，并人多以惨败收场。但细究其危机发牛的

2、前因后果却令人觉得这是必然中的事。综观国际品牌出现的一系列危机事件，我们可以看到这样的共同点:这些著名的跨国企业都缺乏对现代中国的政治、经济、法律、消费者群体、媒体等所构成的环境正确的认识和把握，并H缺乏与环境的有效沟通，致使在由于环境因索引发的危机发生时■，手足无措，或反应迟钝或反应僵硬，使企业在经济效益和形象等方面都遭受了重挫。这些反映出当今企业在危机管理中的重要缺失——危机系统婕构不完善，在危机管理中注重危机的技术性处理而忽视危机的环境凶索尤其是外环境。危机系统论是系统论在危机管理中的运用，其棊木思想是:整个企业的经营系统(内、外环境)是多层次、多

3、面向、不断进行复杂互动的。企业外环境的危机是企业重要的威胁，企业究竞有没有能力处理，完全依赖于内部组织结构的健全，以及综合企业内部情报与资源的决策体系是否能做出正确决定。企业外在环境危机系统的构成外在环境变化多端，是企业危机故主要的来源，所以常被称为企业不可控制的变数。这里的环境主要是指企业的外部环境。美国哈佛大学教授麦可•波特(MichaelPorter)在其《竟争战略》一书中提到五力模式(FiveForcesModels),是许多产业为应对不同外在竞争强度，广泛川来发展其战略的方法。其五力结构为：新竟争者的进入;替代品的威胁;购买者的谈判能力；同业竟

4、争;供应者的谈判能力。笔者认为企业所而临外部环境的危机威胁不仅产业环境而是各方而。企业外部危机环境系统的构成要素为：政治变化、经济发展、产业竞争、文化转换、公众变化、媒介导向，它们共同构成企业外环境危机结构的七力模式。政治环境因素政府作为国家公众利益的代表行使着对国家事务的最高管理权，是危机坏境系统中的虫要因素。具体包括:政府类型和政府稳定性。政府对经济的管理。政府政策变化。分析政府机构的政策变化对公司十分重耍。对外国投资的态度。行政管理程序。与母公司所在国政府ZI'可的关系。东道国与母公司国家政府的关系将直接或间接彩响跨国公司。政治模式。每一种政治模式

5、给商业带来的风险是不同的，应及时进行分析。经济环境因素国家的宏观经济和山产品市场纽成的微观环境构成重要的经济因素。一国的经济概况就是该国的宏观经济环境，包括•经济所有制、人口、收入、资源、消费结构、经济增长及其他。微观环境是指涉及某种特定的产品和市场的环境。经济因素是一切因素的基础，经济发牛变化会引发一系列因素包括社会、消费心理、人际关系、文化等的变化。在近十年中，中国的经济尤其是城市经济（这些危机事件都是发牛在城市中）发牛了巨大的变化，给社会、政府、个人经济状况、需求、心理意识等带来一系列的变化。产业环境因素产业因素除麦可•波特教授提出的包括同业竞争的

6、威胁、潜在竞争者的挑战、替代晶的压力、购买者的谈判能力、供应者的谈判能力等以外,笔者认为还应加上一个重要的因索:行业景象。同行业企业牛产同一产品，各企业间会有连带的互相影响，行业是同行企业共同牛存的小环境，行业的景象也是企业发展的风向标，需要密切关注和监视，以确保企业在一个良好的行业环境中发展。古井贡酒厂在山西溯州发牛了“1.26”假酒中毒案后立即意识到近邻的不法行为将会殃及池他，因此主动出击，在全国大媒体上刊登了《致全国消费者公开信》，对假酒制造厂商进行严厉批评，同时决定无偿向死难家属捐助抚恤金20万元。成功制止了古井贡酒的消费者受到假酒案的困扰；树立

7、了企业良好的形彖,又吸引了一大批的潜在顾客，可谓一石三鸟，防御型危机公关取得很好的效应。文化环境因素文化是指人类从牛活实践中建立起来的信仰、价值观、道德、理想和其他有意义的彖征的综合体。包括物质生活、教育水平、社会交往、语言、艺术、宗教信仰、荣誉感、伦理道徳等。文化影响着公众的生活方式、行为模式和他们对事件所采取的行动，从而影响公司的决策。对于企业需要对文化进行文化评价、文化分析、从而使自己达到文化适应和文化转变。所谓的文化转变就是在文化背呆下某段吋期能被接受公众的产品和服务，在经过一段吋期后不再被接受的变化。三月发生危机雷件的国际品牌企业没有做好文化转

8、变，是造成危机事件发生的主要原因。在改革开放的20多年里，中国经济发生了巨变，中