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1、咨询师现代工程咨询方法概述串讲（六）第三节竞争能力分析一、行业竞争结构分析（一）行业竞争结构行业的竞争结构是指行业内企业的数量和规模的分布。理论上，可以分为完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断四种，从市场集中程度、进入和退出障碍、产品差异和信息完全程度方面有不同的特征。基于对现实的观察，一些学者进一步提出了完全垄断、绝对垄断、双头垄断、相对垄断、分散竞争五种状态，它主要从市场份额占有状态进行划分，其典型的市场描述如表2-4.表2-4典型的行业市场竞争格局1竞争结构前5名企业市场份额解释和描述完全垄断82%,8%,5%,3%,2%第
2、一名市场份额超过74%,处F完全垄断位置，这个市场相对稳定绝对垄断45%,20%,15%,15%,4%,1%第一名市场份额超过42%,且大于第二名的1.7倍；笫一名处于份额市场领先地位，并有独占的趋势。第二名、第三名市场份额小于1.7,第二名受到第一、第三名的强大挤压双头垄断40%,34%,12%,8%,5%,1%前两名市场占有率大于74%,且二者份额比率在1.7以内，第二名有超越第一名的可能。前两者存在战略联盟的可能，从而淘汰更多的弱小企业相对垄断35%,25%,20%,10%,6%,4%前三名市场占有率大于74%,n.三者份额比
3、率在1.7以内，主要的竞争将发生在前三名Z间。其他企业受到前三者的强大竞争压力分散竞争22%,18%,16%,15%,15%,14%第一名市场占有率小于26%,各企业份额比率均在1.7以内，市场竞争异常激烈，各企业位置变化可能性很大（二）行业竞争结构分析模型一个行业屮的竞争，除了竞争对手外，还存在五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代晶的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争对手之间的抗衡。供应商和购买者讨价还价可视为来自“纵向”的竞争，其他三种竞争力量可视为“横向”的竞争。因此，该方法有时也被称为“五力分析
4、”，或“五因素模型”。1.行业新进入者的威胁产业新进入者威胁的人小収决于行业的进入障碍和可能遇到的现有•企业的反击策略。1.供货商的讨价述价能力买方的讨价还价能力，取决于本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等因素。2.替代品的威胁替代品的威胁包括三个方面：替代品在价格上的竞争力；替代品质量和性能的满意度；客户转向替代品的难易程度。替代晶对企业不仅有威胁，可能也带來机会。如呆企业技术创新能力强,能够率先推出性能价格比高的新产品，就可以在竞争中保持领先优势。3.现有企业的
5、竞争这是五因索屮最巫要的竞争力量。决定了一个行业内的竞争激烈程度。4.客户讨价还价的能力客户要求企业降低价格，提供更高质量的产品和服务，并使业内企业相互对立，从而导致行业盈利水平的降低。客户讨价还价的能力取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂百整合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素。从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决泄行业的竞争强度和获利能力。对同一行业或不同行业的不同时期，各种力量的作用是不同的。显然，最危险的环境是进入壁垒低、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。行业的领先金业可以通
6、过战略调整來改变行业的竞争格局,谋求相对优势地位,从而获得更高的盈利。为了定址分析行业的竞争状况，波特提出了“行业竞争结构分析模型”，可用表格来定量计算，如表2—5.（三）行业吸引力分析行业吸引力是企业进行行业比较和选择的价值标准，也称为行业价值。行业吸引力取决于行业的发展潜力、平均盈利水平等因素，同时也取决于行业的竞争结构。行业吸引力分析是在行业特征分析和主耍机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业因素。一般影响因素有：市场规模、市场增氏率、利润率、市场竞争强度、技术耍求、周期性、规模经济、资金需求、环境影响、社会政治与法律因素等
7、。从屮识别出几个关键的因素，然后根据每个关键因素相对重要程度定出各自的权数,再对每个因素按其对企业某项业务的经营的有利程度逐个评级，其中：非常有利为5,有利为4,无利害为3,不利为2,非常不利为1.最后用加权得出行业吸引力值。权重表示了该因素的重要程度，分值在0——1Z间。因为行业结构和行业分析因索提供的信息是局部和静态的，考虑到人多数情况下每个行业都处丁•不断地变化之中，所处的宏观环境也在不断变化并给行业带来新的机会和威胁，因此，行业吸引力的大小应该把行业木身的特征和宏观环境的变化带来的主要机会和威胁结合起來进行评价，才能真正作为
8、企业战略选择的依据。二、企业竞争能力分析企业的竞争能力分析，主要基于金业内部耍素进行分析评价，它取决于行业结构和企业相对市场地位。这里只介绍竞争态势矩阵。（一）金业竞争地位金业竞争能力分析需要考虑：企业战略对企业市场位置的彩响；在竞争
