福马媒体计划书

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1、2015福马爱尚瑞士卷广告媒体计划一、背景与环境分析1、营销背景、市场发展形势、产品和历史现状2、营销计划小与媒体目标相关内容（垂点区域非重点区域、旺季、促销等等）3、竞争対手的媒体计划（投放量、排期、频次、占有率、创意方法、节假FI促销方法）二、媒体冃标1、目标受众、人口统计学、消费习惯2、到达率、接触频次、有效接触频次以上的到达率3、媒体特征（特性）4、地区（区域）比重5、预算6、媒体投放（必须支持促销时间效果总量）三、媒体策略1、类别选择2、主/次（预算）3、时段（按年季、月季）4、具体载体5、千人成本四、媒体

2、计划排期表五、媒体计划的评估一.产品上市背景与环境分析（一）蛋糕行业状态分析1、行业发展分析冃前，我国糕点市场正在向品牌化靠近，一些没有知名度的中小店铺明显感觉到竞争压力。外资品牌大举进入中国市场，他们在服务和产品创新上都下足了功夫，这让冇着一定品牌知名度的我国糕点企业也同样面临竟争压力。糕点行业快速发展，由于它鲜美可口，种类丰富，老少皆宜。近儿年我国糕点行业发展速度较快，受益于糕点行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，糕点行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。我国糕点行业迎来良好的发展机遇。进入2014

3、年我国糕点行业面临新的发展形势,山于新进入金业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国糕点行业市场竟争也H趋激烈。近年來，由于市场竟争的不断加剧，企业间的兼并重纽和品牌经营进程逐步加快，规模化经营初见成效。集团化和品牌连锁作为规模化经营的主要模式，在扩大和稳定客源、提高用户忠诚度、降低成木等方面冇较大的优势。作为烘培市场的后起Z秀，工业化蛋糕FI前已成为烘培市场的新宠，随着这一市场的不断成熟，市场也被越来越细分，而目前就工业蛋糕市场里面占据份额最大的还是“派类”产品，好丽友、福马、达利园都属此类，

4、H前瑞士卷在国内述属于空白市场；与烘焙市场700多亿的大市场相比，冃前工业蛋糕市场仅有60亿左右，可谓冰山一角；欧式蛋糕与法式面包已经成为工业蛋糕的增长点2、竞争对手分析目前屮国市场的糕点行业主要在一线城市，二三线城市刚刚起步。近儿年，由于受到金融危机的影响，我国糕点行业有下滑趋势，而糕点投资普遍认为趋于饱和，糕点的发展己初露疲态。未来将会趋于理性化，现在很多企业意识到糕点行业的巨大发展潜力和广阔的发展前景，对其未来发展达成较大统一。因此在未来的发展上，竞争对手的竞争压力极大。数百家派类食品牛产企业中，形成规模的品牌

5、除好丽友、乐天、达利、福马、顶好具有一定的竞争实力外，具余都是利用地方优势，采用游击战方式，行业集中度不高；竞争品牌屮好丽友、乐天占据市场主要地位，但两者的市场占•有率总和不到25%,整个市场还没冇形成稳定的竞争格局，而n两大品牌对派类食品的关注度不高，重心在多元化发展“达利”近年来忙于饮料、饼干、沙琪玛等多元发展，对派类食品也没有过多的关注，主要还停留在流通渠道竞争同时对流通渠道开发也处于停滞状态其它地方品牌大多采用价格竞争，同样缺乏专注的市场行为，低质低价以利益趋动，获取短期利润3、消费习惯分析蛋糕消费偏女性，占

6、比62.3%；已婚消费者比未婚者稍多些，比例为54.8%:43.5%；15■■…24岁为核心消费者,消费比重占40%。15--29岁为重点消费者，消费比重占60%。15--39岁为主要消费者,消费比重占80%。派类休闲点心既具备了蛋糕的丰富营养与口感，乂便于携带，因此被访者往往将它当作早餐或非正餐时充饥所食用。早餐时：当作早点下午茶：下午饿了吃一点。非止餐吋：放学、下班或其他情况吃一点休闲时：上网时、看电视、旅游等一般会搭配其他饮品一同食用食用周期：每周一到两次购买决策：本人或者父母、朋友购买周期：每月购买二到三次约

7、占44%。每周购买一到两次约占42%。终端选择：大卖场，便利超市平均花费：10到15元左右/次（二）福马SWTO分析1、福马SWTO分析优势：有一定的品牌，部分消费者认町产品品质，口碑较好。经过多年运作，有一定数量的经销商基础，并拥有了部分KA门店，形成了儿个强势的区域市场，进口先进设备的引进，亚洲最耀眼明星的加盟助阵。劣势：经销商对福马缺乏信任，对■市场投入积极性不高；对KA系统缺乏全局性规划及管理,完全依赖经销商运作，单店销虽不高缺少系统的营销规划，市场运作管理粗放，资源分散投入，多点竞争。机会：目前整个行业具有

8、强势地位的品牌不多，同时对派类的关注度不高，很多企业处于游击状态；消费者对派类食品的了解不成熟，概念相对模糊，行业的传播手法单一，同其它行业相比可操作空间很人；终端市场越来越成熟，而许多小企业难以进入，参与竞争的有限性；国家对派类食品纳入规范管理，诸多产品将被逐出市场。威胁：蛋糕产业的很多产品同质化严重，行业壁垒不高，产品质量良莠不齐，影响到消