第三讲设计营销战略和计划-讲义大纲

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1、第三讲设计营销战略和计划■要点-市场导向的战略计划■公司和部门的战略计划■SWOT分析•市场营销计划应包含哪些内容■战略计划的概念■战略计划（strategicplanning）是一个管理过程，就是在组织目标、组织资源和不断发展的市场机遇之间建立并保持一种匹配性。其目标是长期盈利，不断成长。因此战略决策需要长期的资源作为支撑。•战略管理涉及内容1、在特定的时期企业的主要任务是什么？2、企业如何实现它的目标？■公司任务（missionstatement）•战略计划：“我们从事的是何种业务，我们的目标何在？”•企业应该开展什么样的任务，将深刻影响企业长期的资源配置、盈利性和生

2、存。■公司任务书重点关注市场或打算提供服务的市场，而非关注其所提供的产品或服务。■杜拉克五个经典问题■我们的企业是干什么的？■顾客是谁？•我们对顾客提供怎样的价值？■我们的业务将是什么？-我们的业务应该是什么？■公司任务书■外部环境分析■社会因素■人口因素-经济因素■技术因素■政治和法律因素•竞争因素■内部环境分析（优势/劣势分析）■营销能力（公司信誉、市场份额、顾客满意、顾客维系、产品质量、服务质量……）•资金能力（资金来源、现金流量、资金稳定）■制造能力（设备、生产能力、技术和制造工艺、劳动力素质）■组织能力（有远见的领导、奉献精神的员工、适应能力……）■制定营销目标

3、-营销目标就是对通过营销活动所要实现的目标的阐述。•能够发挥作用的营销目标满足以下标准：*目标是现实的、可衡量的、有规定期限的；目标是一致的。■营销目标■战略计划缺口■三种密集型增长战略安索夫的产品■市场扩展方格图•波特的一般战略■低成本战略-差异化战略■聚焦战略代表作：•《竞争战略》■《竞争优势》■《国家竞争优势》■竞争优势•竞争优势是关于该公司及其产品的一组特征，在目标市场中，这种特征意义重大,被视为公司的竞争优势。■竞争优势有3种类型：成本优势、产品和服务的差异化优势、细分市场的战略优势。■成本竞争优势-形成成本领先优势的因素包括：获得低廉的原材料、形成有效的规模经

4、营、设计出便于制造的产品、控制日常开支、避免成本收益率很低的客户等。•降低成本的途径■经验曲线；-高效劳动力；■无装饰商品和服务；■产品设计；•工程再造；■工艺创新；-新型的服务递送方式；■政府补贴。■产品/服务差异性竞争优势•强大的交易网络；■产品可靠性；•款式；■服务；•新的商业模式。•细分市场的竞争优势■以某一细分后的特定市场为目标，并为之有效地提供服务。■拉链、指甲钳、鱼饵、宠物食品……■建立持续的竞争优势一一区位优势、设备以及优于对手的技术、专利、品牌■环境分析方法与企业对策•环境分析方法与企业对策■用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结

5、果。-营销计划的内容•集中营销策略■营销组合■产品策略：（产品本身、包装、保修期、售后服务、品牌、公司形象、价值以及许多其他因素）■渠道策略：（专卖店、超市、大卖场、便利店、网上销售）■促销策略：（广告、公共关系、促销活动、个人销售）•定价策略：（提升还是降低价格）■执行营销计划-执行是指将营销计划变成实际行动的一个过程，并且要保证通过这些行动能够达到营销计划的目标。■执行的内容包括明确的劳动分工，对行动的描述，行动的时间安排，经费预算，以及为此而进行的各种人际沟通。■评估与控制•评估包括衡量在规定的时期内营销目标的实现程度。未能实现营销目标的4个基本因素是：*不切实际的

6、目标*不恰当的营销战略*糟糕的执行过程*目标已确定、战略已开始执行后才出现的环境变化■思考题■景德镇陶瓷的营销问题及对策•市场份额：通过某个特定实体解释的市场百分比单位市场份额：-某个特定企业的销量占以同样单位衡量的总体市场销量的百分比。■相对市场份额■一个企业或一个品牌相对于其主要竞争对手的市场份额