第02讲企业战略中的营销

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1、第2讲企业战略中的营销一、企业战略计划的四个层次1•公司层面的战略计划2.部门层面的战略计划3.业务层面的战略计划4.产品层面的战略计划(CorporateStrategy)(DepartmentStrategy)(BusinessStrategy)(ProductStrategy)公司和部门战略的四项活动1.确定公司使命2.建立战略业务单位3.为每个战略业务单位安排资源4•计划新业务，放弃老业务1、公司使命（Mission）：公司使命回答的5个经典问题：我们是干什么的？我们的顾客是谁？我们能为顾客提供什么价值？我们的

2、未来将会是怎样的？我们应该是什么？（Drucker）举例：索尼:sonic音速：硏究“个人可移动的声音”——随身听FedEx：邮件到达时间不迟于第二天早上10点半柯达：只要是图片都是我们的业务福特公司：汽车要进入家庭好的使命说明书（missionstatements）的特征：集中在冇限的目标一个空泛的例子：我们要生产质量最高的产品，并以最低的可能价格建立最广泛的分销网和提供服务；吉利汽车一、强调主耍政策和价值观（维珍反权威；P&G；Philipssenseandsimplicity;GE梦想启动未來；深大脚踏实地）二、

3、应明确主要竞争范围：（1）行业范围（格兰仕微波炉；3M无所不及）；（2）市场范围（娃哈哈儿童市场;太太、静心、鹰牌）；（3）地理范围（地方品牌的啤酒、纯净水；跨国公司）2、战略业务单位一、何为战略业务单位（SBUs）答：（1）一项独立业务或相关业务的集合体（如美的事业部）；（2）有口己的竞争者；（3）有一位经理负责战略和盈利二、SBUs的导向：市场导向而非产品导向（Levitt,营销近视症）例：波导从CALL机到手机、夏新从VCD、手机、手提电脑SBUs的两种常用评价方法：（1）波上顿咨询集团法（乂称BCG矩阵，或者市

4、场增长率一相对市场占有率矩阵）；（2）通用电气公司法（又称GE模型，通用电气模型，或者多因素投资组合矩阵）3、选择新业务——成长战略的类型（1）密集型成长战略——在公司现冇业务领域里寻找未来发展机会市场渗透（现有产品现有市场：增加用量、降价、促销）市场开发（现有产甜新市场：地理、人，如强生、宜家、百安居）产品开发（新产品现有市场：微软软件升级）-适用条件：密集增氏。金业尚未完全开发潜伏在英现冇产品和市场的机会（市场饱和或行业衰落就不行，如Call机）（2）-•体化成长战略——建立或收购与目前公司业务有关的业务后向一体化

5、（进入原材料领域：如彩管；希望饲料；建材）前向一体化（进入销售领域：如宜家）水平-•体化（竞争者并购：如国美、青啤、达能、欧莱雅与小护丄7羽西）适用条件：一体化增长。企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产、产销等方面实行-•体化能提高效率，加强控制，扩大销售（如汽车行业；戏曲行业）（3）多角化成长战略——增加与公司目前业务无关的业务同心多角化（与产品技术相关：海尔家电、统一）水平多角化（与市场相关：娃哈哈、金利来）集团多角化（与产品技术或市场无关：春兰、维珍、3M）适川条件：多角化增长。（1）原冇产品或劳务需求规模

6、与经营规模的冇限性（如春兰从空调到摩托车）；（2）外界坏境与市场需求的变化性（如奥科斯从空调到手机、汽车）；（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性（东边不亮西边亮，不要把鸡蛋放在一个蓝子里）安索夫Ansoff矩阵（产品一市场扩展方格图）4、业务战略计划流程业务单位战略策划需注意的问题：（1）业务单位任务的规定性要通过顾客、盂求、产品或技术三个方面来体现（2）SW0T分析环境机会矩阵图：市场吸引力一成功的可能性坏境威胁矩阵图：严重程度一出现的吋能性企业业务的主要类型：机会一威胁内部条件分析的四个领域：市场营销、财务、生

7、产、组织（3）业务单位的口标体系中的主要口标包括：利润口标、增长F1标、安全F1标、商誉F1标目标的要求：可行性、定量性、一致性（4）企业获得竞争优势的途径：成本最低、产品差异化、集屮（5）业务单位的计划的功能：协调功能、操作功能、反馈功能（6）麦肯锡7S模型：执行计划的驶件条件（战略、机构、制度）和软件条件（作风、职员、技能、共同的价值观）（7）信息反馈的控制包括：组织控制、费用控制、时间控制SWOT分析机会分析矩阵威胁分析矩阵企业业务分类与评估公司优劣势分析例：对于深圳大学的SWOT分析答：机会0：市政府重视，扩招

8、利于发展，高层次人/（博士、“海龟”）增多威胁T：部分优秀深圳生源流出（名牌大学、出国），全国各名牌大学纷纷在深设点（大学城）强势S：帅资较好，学生具创新力和实操力，唤件设施先进弱势W：学术基础薄弱（廨士点、学术氛围等），地域性的影响力