市场策划之三步动态循环法

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1、市场策划，一个永远也讲不完的话题，其变幻无穷的表象性造成了其内容的不确定性。作为一名营销工作者，虽然不可能对市场的瞬息万变做到洞若观火，但仍可以在日常的市场营销活动中，通过坚持不懈的探索与思考，部分地掌握微观市场的运行规律，进而丰富自身的市场策划思想及营销经验。从历史來看，自市场策划产生以來，不论是最原始、最传统的策划方法，还是最新、最而沿的策划方法，其貌似纷繁复朵的内容都可大致划分为三：市场调研、策划案的制定、方案执行。这三大内容是相辅相成、互相牵制与影响的，市场调研作为第一步骤，起着不可替代的总领作用，它

2、的失误将直接导致整个策划的失败，毛主席曾言：“没有调查就没有发言权”，由此可见，大到革命战争，小到市场营销，调查研究的重要性是不言而喻的。市场调杳可以简单地分为专题调杳和综合调杳两大类。企业针对特定目的可作专题调查，形成量化结果。而综合调查则涵盖范围广泛，一般采用走访式,有时也可附帯简单问卷，主要对彖为经销商、零售商、销售服务人员以及部分消费者等。在日常的市场操作屮，走访式为较普遍采用的市场调查方式。一般而言，企业往往针对特定问题而选取特定市场作调查，哪个市场的占冇份额卜•降了、销售量减少了，哪个市场的形势看

3、好、销售量上升了等，造成这些现象的原因何在？因此，企业便亟需对该市场作一次调查研究，寻找其根源所在。这是一般的市场调查动机，在这种机制下，企业往往要等到市场出了问题或取得了成绩才去调查，寻找原因，因此就显得极为被动，企业始终被市场牵着鼻子走，这个市场刚刚找出了根源，那个市场又不行了，此起彼伏，企业疲于奔命，策划部门更是无所适从，最终，营销工作的效率大为降低了。为何不变被动为主动呢？企业可将一个地级市场，或一个省级帀场作为一个基本单元市场，并对划分的每个单元市场建立一份专属的市场档案，在一个销售周期（销售旺季或

4、企业自定时间周期）结束时，可对各单元市场开始新一轮三步动态循环法。市场调研是第一步，也是最后一步。在一个销售周期结束后，企业对各单元市场进行调研，其主要目的在于检验在刚刚结束的销售周期里，企业在该单元市场的广告投放、营销主攻方向、经销商工作策略以及消费者工作策略等诸方面的成效如何，阐述市场存在的不足及做得好的地方，扬长避短，以期进一步扩大市场份额，并重点对广告效果进行全面评估，提出完善意见，最终形成该单元市场在上一销售周期运行的整体态势，形成分析报告。该分析报告应是全而透彻的，必须有一定的量化指标来说明问题，

5、如销售额、广告投入额等。还应包扌舌经销商状况、部分终端消费点及消费者的走访记录、营销员日常工作记录以及广告投放记录等。一个销售周期结束后，企业一般可有一段相对而言空闲的时期，我们应充分利用这一段时间来总结上一销售周期各单元市场的运行态势，做好调查和研究,形成报告并归入各单元市场档案。我们姑口将这一时期称作市场整理时期。在市场整理吋期里，我们不但要做好第一步，更应做好随之而来的第二步——整体策划。整体策划是承上启卜•的一步，它必须依据市场调查所得出的分析报告为基础,对其屮所捉出的各类问题捉出详细解决方案。同时，

6、它也必须具冇良好的可操作性，因为下一步必须严格依据该策划方案来运作。该策划是整体策划，其涵盖的范围是广泛的，它必须对新销售周期市场营销员的工作重点、经销商的工作重点、市场销售网络的修补与发展、产品销售的主攻方向以及广告策略都应有较为明确的阐述，其中的重中Z重当屈广告策略的完善发展与再制定。同时，在具体对各单元市场进行整体策划时，必须考虑到各单元市场之间的相互影响问题，并提出应对策略。针对市场调查所得出的分析报告，市场策划报告必须能解决实际问题，切忌空泛，策划报告的优劣好坏还冇赖于新销售周期及其调研报告來验证，

7、同时，该市场策划案无论好坏都将作为历史资料归入所屈单元市场档案中，成为企业宝贵的营销经验和财富，最终形成企业的“知识金库”，以供日后借鉴。市场策划案完成后，在新销售周期便可按此策划案进行市场调整。在第三步骤屮，其关键在于保证各市场调整方案的落实到位及广告监测系统的完善。在广告执行的同时，企业必须有一套完整的广告监测系统，各地营销员无条件负有监测当地广告的义务。广告执行的到位情况不好将直接影响到对市场策划案的评估，并对企业决策产生误导，彩响企业未来营销战略的制定。市场调研、整体策划、市场操作，这三步是动态循环的

8、，不能将其僵化地看待。三大步骤一步紧跟一-步，循环往复，运行不止，从而使企业灵活善变，始终紧跟市场的最新变化，使企业对市场的反应机制不致于缓慢。各单元市场有各口的丿力史档案记录，这既是经验，也是教训，更是企业不可估量的营销财富。除一般的市场调查及策划外，节日策划及操作应单独作为一项课题来研究。一年的主要节日可大致分为：①元旦、春节及元宵节群，一般为上一年的12月下旬至次年2月下旬止，时间跨度约两个月