家纺营销策划切勿陷入概念空泛的误区

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1、家纺营销策划切勿陷入概念空泛的误区屮国的品牌家纺行业发展虽然时间较短，但却异常快速，如今已经形成不下二十家顶级家纺甜牌市场混战的格局，并未有哪个品牌能够异军突起，形成强势品牌。正是缘于这样的市场竞争格局，群雄并起之下，品牌企业纷纷寻求突围Z策，以期尽快摆脱众多品牌纠缠的乱局，这木无可厚非，但如果不能脚踏实地做实做强品牌，而是希望通过投机取巧的方式盲目跟风概念、制造概念，以此來蒙蔽欺骗消费者，或许就会得不偿失了。任立军指出，中国家纺甜牌的概念营销与口酒站牌的年份营销大有异曲同工Z妙，如今的家纺产品可谓是概念满天飞，理性概念和感性概念被家纺企业用得混乱异常，

2、给消费者在产品认知上带來极大地障碍，因此，提醒家纺金业切勿陷入概念空泛化的误区。富安娜质量风波凹顾近期，有媒体援引一名河北消费者的投诉内容，称其在富安娜授权直供的电商平台上购得的富安娜桑蚕丝被被国家纺织制站质量监督检验中心检测出“桑蚕丝实际值为o%”，这也与富安娜产品白纸黑字标注的“100%桑蚕丝成分''差别巨大。对于投诉事件，富安娜方而证实“确有其事”。但公司方而再三强调，该产品并非富安娜生产，属于假货。但无论如何，如若假货一事被坐实，即表明公司线上渠道产品质量监管失责或是公司冇意篡改夸大产品内容，涉嫌宣传欺诈。据了解，该名河北廊坊的消费者在今年五刀中

3、旬购买了富安娜旗下的“雅莹桑蚕丝二合一被''（简称“桑蚕丝被"）。这一产品原价近5000元，在亚马逊电商平台的销售价则为1498元。在消费者提供的产品图片屮可以看到，其产品标识上明确写道：“面料为100%的棉，填充物则为100%桑蚕丝（长丝绵）。??七月中旬，该消费者委托北京市朝阳区消费者协会将该产品送往国家纺织制品质量监督检验中心进行成分检测，检测结果显示：“样品的填充物被检测为白色纤维，桑蚕丝实际值为0%",取而代Z的是70.6%的再生纤维素纤维及29.4%的聚酯纤维。产品概念炒作非家纺产品营销正道近年來，由于家纺产品市场竞争的加剧，金业为了持续赢得

4、高利润，避免进入更加恶劣的价格战漩涡，于是在产品质量没有任何变化的情况下开始随意附加一些概念，使本来看似平淡的家纺产品变成了创新型差界化的概念家纺产品。本來，如果企业专注于产品创新和技术研发，开发出创新的差异化产品也无可厚非，但恰恰是一些家纺产品只有概念创新没有品质创新，这样直接忽悠消费者的行为一旦被揭露，将会给品牌造成极大地伤害。因此，任立军指出，家纺产站营销陷入概念化的误区非常道，家纺企业还是要踏踏实实地做好技术研发和创新工作，切实地为消费者带来真实的消费价值。在对北京各大商场的调研中发现，过去常常被用來形容保健甜的关键词都用在了家纺产品上，比如“美

5、肤、磁疗、安眠，缔造睡眠新概念”等词句。在一些大型商场、超市发现，被了、枕头等家纺产品热衷打概念牌，虽然产品卖得很贵，但商家在解释其“神奇"的功能时常含糊其辞，有夸人宣传的嫌疑。更有其者，一款美容枕称其能在睡眠中调整女性身体机能，通过控制激素分泌，能够滋润营养皮肪、促进血液循环……做为在家纺领域做了多年的营销策划专家，任立军认为，从营销的木质上來说，理性诉求一定要实际，所谓的远红外、调节内分泌等创新元素进入到家纺产站中来，一定要实实在在地存在，而且必须经过科学的销售前的使用实验验证过的，才可以进入到市场中进行销售；而感性诉求也一定不要夸大其辞，让人们通过

6、家纺产品获得的情感体验和情感满足恰到好处，感性诉求概念上也不易过于夸人，让消费者觉得空洞无物。家纺营销从概念走向价值回归笔者认为，家纺产品无论是走理性概念路线还是感性情感概念路线都可以被看作短视行为，在如今家纺行业市场竞争他龙混朵的情境下，站牌家纺迅速从概念走向价值回归才是家纺营销的王道。那么家纺品牌或者家纺产品的核心价值在哪里呢？首先，做家纺就是做文化。家纺产品能否给消费者提供一种文化价值，成为衡量家纺品牌是否成功的关键所在。任立军指出，所谓产品文化是指以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要索的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值

7、的统一，乂是一类消费者样体在某段时期内对某种产品所蕴涵特有个性的定位。产品文化包含三个层次，用三个词来表述就是“产品知识、产品质量、文化元素”。虽然简单，但要做到被消费者追逐和崇尚英至追捧也并非易事。在企业产品策划过程中，可以这样考虑产品文化的形成，企业必须认真研究消费需求，从需求中找到灵感，付诸实施，这就是不会说话不会表达的物件，但它可以被描述出来表现出来，于是就有了产品知识；有了这样的产品知识Z后，耍让这种知识发挥作用，就形成了产品质量，在消费者那里体现出各种合适的使用价值；在使用价值之外，产品能够给消费者以什么样消费体验，体现了消费者什么样的物质和

8、精神追求，我们应该学会用合适的文化元素或者文化符号來呈现。其次，做家纺就是做时尚