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1、2002年8月中国工业经济Aug.2002第8期(总173期)ChinaIndustrialEconomyNo.8【企业经营与管理】体验经济时代的消费需求及营销战略刘凤军雷丙寅王艳霞(中国人民大学商学院,北京市100872)[摘要]本文通过对近十几年社会经济发展变化的描述,指出体验经济到来是必然的。在解析消费需求变化趋势的基础上,提出企业在体验经济时代所应该采取的营销战略。笔者试图通过对营销理念、营销重点以及营销手段等方面的创新,改变企业在新经济时代所面临的营销困境。并且,引用大量企业营销的成功案例予以证明。[关键词]体验经济;消费需求
2、;营销战略[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1006-480X(2002)08-0081-06未来学家托夫勒20世纪70年代在《未来的冲击》中写到:几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段:即产品经济时代(包括前产品经济时代和后产品经济时代)、服务经济时代和体验经济时代。美国战略地平线LLP顾问公司的创始人帕恩二世和吉尔摩认为,经济价值演变过程可分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。他们在《哈佛商业评论》中写到“:随着服务像它以前的货品一样越来越商品化,比如只有价格的长途电话服务,体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步⋯⋯
3、欢迎来到体验式经济时代”。一、体验经济的到来是社会经济发展的必然趋势如果理性一点分析,体验经济并不是能够称其为一种新的经济形态,和新经济、信息经济、服务经济等理念一样,它只是对眼前正在发生的变化以及未来趋势所做的一种个性化描述。实际上大家只是从不同的角度尝试去描述或者去概括或者去预见眼前正在发生的变化,预见我们将会进入一个什么样的社会。从根本上说,任何时代经济活动的产生和发展,都是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。体验经济是以客户为中心的经济,它反映人类的消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形态。11产品经济时代顾名思义,产
4、品经济时代就是指以产品的生产为核心的时代。所有企业、所有商家均围绕“产品”做文章,在整个社会的生产领域和流通领域里,产品被提到了一个核心位置,消费者所有购买行为的产生也是以目光专注于产品开始,并以目光专注于产品而终结。在产品经济时代,人们对产品的专注,事实上包括两个方面:一是新产品的研发和系列生产。产品经济初期往往与短缺经济结合在一起,此时,人们的需求理念超越了生产和流通所能提供的范围。正因如此,人们对产品投入极为关注。二是产品质量的提升和技术含量的提升。[收稿日期]2002-06-20[作者简介]刘凤军,中国人民大学商学院教授;雷丙寅
5、、王艳霞,中国人民大学商学院研究生。81当影响产品发展的各种因素逐步地、在不同程度上被克服,产品的研发和系列生产退到了历史的后台。产品质量和产品技术含量的提升开始在人们心中占据越来越重要的地位。企业不断地对自己的产品进行精益求精的改进,倡导各种各样的行业标准,不断扩大生产规模,强化其分销系统。总之,指挥和推动社会经济往前发展的杠杆则是对精益求精市场占有的提升,这种竞争状况也直接为一批世界级的产品帝国和国际品牌的产生提供了土壤。总之,在产品经济时代,与这一时代的生产特征和需求特征相适应,整个社会都以“产品高质量和快速生产”为核心内容开展围
6、绕生产、流通和消费者的经济活动。因此,产品策略便成为最能征服市场的策略,对通路的有效占有也成为竞争取胜的关键。21服务经济时代任何产品的研发都有一定的周期,少则两三年,多则五到十年,若寄希望于产品的频繁推陈出新以维持企业竞争力,任何企业都会感到难以为继,只好通过与产品捆绑的服务来弥补消费者心中的不满。于是,服务经济时代来临了。各企业开始系统地拓展自己高效有序的服务体系,并把它作为企业核心竞争力的重要组成部分。这一时代的营销策略核心由产品至上转为服务第一。服务一部分由生产商自己直接建设和完成,还有一部分就需要生产商和分销商合作完成。他们借
7、助各种现代科技手段,在产品所能辐射的地区推进服务建设。特别值得一提的是,生产商要么和分销商合作开展服务,要么自己选择服务体系完善的分销商,无论哪一种,分销系统进行服务建设都势在必行。从而,产销体系第一次构成了互动的闭合体系。其根源在于消费者选择空间的扩张和选择机会的增多。图1服务经济时代产销运动循环31体验经济时代体验经济时代,科技成果转化为生产力水平的不断提高,从而将任何经济时代都打上产品经济的烙印。同时,为满足人们日益多样、变化的需求,服务是水涨船高的。其实,任何经济时代都需要服务,无非是表现形式和人们的关注点不同而已。总的来看,对
8、于任何时代的任何消费者而言,最好的莫过于产品精良和服务优质兼得。只有在条件不允许的时候,人们才会无奈地做出取舍。体验经济时代是人类需要层次升华的必然趋势。马斯洛把人的需求分为五个层次,即生理需要、安全需要、
