【行业资料】-必读揭开酒水里的价格黑幕

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1、知识改变命运勤奋塑造成功整理人落叶时间2011-4-15天才是百分之九十九的勤奋加百分之一的灵感揭开酒水里的价格黑幕(绝对原创)作者：yezi020203 提交日期：2006-9-1217:00:00　　　　　　用10元钱买一瓶酒，喝下去的只有4元，另外6元买的只是漂亮的瓶子和盖子，您信吗？在酒店里卖180元/瓶的酒，实际出厂价仅为26元/瓶，您信吗？那么，1000元/瓶甚至10000元/瓶的酒里面的“水”又有多大？！这样的价格幕后到底隐藏着什么玄机？请看揭开白酒潜规则内幕——　　　　　　　

2、　　　　　　　　　一、白酒产业迅猛发展，无序竞争导致价格膨胀　　　　拒权威机构数据统计，近年来，白酒产业发展另人惊叹：从年产量上看，全国白酒产量已从解放出的十几万吨，发展到现在的数百万吨；生产规模（环境）也从手工作坊式发展到机械、半机械化；“万吨级”以上超大型企业集团已发展到50余家；中小型企业已发展到10000余家；全行业年销售额已高达500个亿……　　　　大型白酒企业的迅速扩张，带动了白酒中小企业一哄而上。尤其是近10年以来，白酒市场无可逃避地经历了异常激烈的广告大战、包装大战、价格大战、促

3、销大战、返利大战、终端大战、品牌大战和文化大战。近而导致了产量激增、广告烧钱、贿赂营销、偷逃漏避、终端喋血、诚信扫地、“文化”泛滥等市场混乱状况。在这场激烈的混战中，鲁酒、豫酒杀得遍体鳞伤，走向了沉寂；皖酒、湘酒、黔酒、川酒、东北酒攻城拔寨，最后走向颓势渐显。然而，白酒市场的畸形发展，尤其是白酒行业的市场潜规则，最终导致的是产品从出厂到销售终端流程中价格的不断翻番。　　　　以二类品牌（大品牌旗下的子品牌及贴牌）白酒为例，一般都需要经过如下几个环节：生产厂全国总经销商（买断商）省级经销商地、县级经

4、销商零售终端（酒店、商超）。　　　　总经销商与买断商是有区别的。一般来说，总经销商与生产商所签合同的进货价格为：净出厂价+政策空间。所谓的政策空间主要包括有广告费、进店费以及年终返利三大块。带政策的出厂价一般为净出厂价的2～3倍。因为，此价格内包含着约为25%的广告费，20～30%的进店费，3～5%的年终返利。尽管如此，厂家首单发的货还是赚不到钱甚至赔钱，赚钱只能靠翻单和连续发货……　　　　此外，厂家对总经销的首单进货都是有要求的。一般为在首单打一定数额货款的同时，还要交纳一定的保证金。全年销售

5、任务确定后，分解到每月每季完成。完成任务的，奖（返利），完成不了任务的，罚（扣保证金）。一般的年返利标准为年销售总额的3～5%。依此类推，政策逐级下沉。而“买断商”则为买断该品牌或产品系列的全国或区域销售权，买断价格一般为“一步到岸价”，即出厂底价厂方不负责核报广告费、进店费，甚至年终返利也没有。此种运做方式往往会导致经销商不肯自己掏腰包去打广告、掏进店费，使产品销售无法推进，甚至导致品牌夭折。　　　　正是因为上述三大费用，白酒价格从出厂全国总经销（买断商）一下就由净出厂价翻上2～3倍，然后，再

6、由全国总经销商加价10%发给省级总经销商，省级总经销商再加价10%发给地、县级经销商，地、县级经销商再加价15～20%发给零售终端（酒店、商超及小批发），零售终端再加价15%卖给消费者。　　　　例如，净出厂价为26元/瓶的酒翻3番总经销价变成78元/瓶加价10%省级总经销价为85.8元/瓶加价10%地、县级经销商价格为94.38元/瓶加价15%商超价格为108.54元/瓶加价15%零售价格为124.80元/瓶。、　　　　进入餐饮渠道（酒店），地、县级经销商则额外再加上开瓶费20元/瓶、终端促销费

7、20元/瓶、进店费均摊10～20元/瓶。那么，这瓶酒的最终零售价也就变成了170～180元/瓶。　　　　二、白酒价格是怎样“推”上去的　　　　其实，白酒的生产成本并不高。例如，净出厂价为5元/瓶的白酒，酒水占1.5元，包装（瓶、盖、盒）占2.5元，剩下的1元为毛利润，而这瓶酒到了总经销（买断商）这一环节就要翻上2～3倍。因为如果不预留这样的价格空间就无法去核报巨额的广告费、进店费，没钱支付年终返利，无法分流产品进入终端销售。　　　　因此，以净出厂价为5元/瓶的白酒，逐级加价流程为：净出厂价5元/

8、瓶翻3番总经销（买断商）15元/瓶加价10%批发省级经销商16.5元/瓶加价10%批发地、县级经销商18.15元/瓶加价20%批发流通终端（商超）21.78元/瓶加价15%零售价25.05元/瓶。　　　　进入餐饮渠道（酒店），则从地、县级经销商又要额外加20%开瓶费，20%促销费，10～20%进店费等。最终，酒店的零售价就变成了37.6～40元/瓶。这就是为什么同一瓶酒酒店的零售价比商超零售价高出50～60%的原因。　　　　三、终端竞争惯疯了酒店“狮子大张口”　　　　酒圈儿里曾盛行这样的口号：“