升华陶瓷整合推广策划案

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1、2002年升华陶瓷整合推广策划案广州奥邦广告策划公司1目录第一部分：市场分析第二部分：广告目标第三部分：市场推广策略第四部分：广告实施2第一部分市场分析一、整体市场分析市场竞争日趋激烈：随着国内经济的持续增长，个人消费与工程市场仍将进一步扩大。但经过了多年的积累和发展，陶瓷市场整体上供过于求。市场继续对现有的陶瓷产品进行整合，优胜劣汰更加残酷。消费者认牌购买意识加强：消费者一方面对产品的适用性、安全性和个性化的要求越来越高，另一方面又缺乏对抛光砖进行专业辨别的知识。于是是否拥有一个良好的品牌也成为了消费者选购产品时的重要参考因素。3陶瓷行业进

2、入品牌竞争阶段：由于抛光砖本身同质化现象严重，在残酷的市场环境中，品牌成为产品竞争的主要方面。各陶瓷企业品牌意识加强，纷纷为自己的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并注入相应的品牌文化。厂家与经销商的关系不够紧密：目前，抛光砖生产厂家与经销商的关系大多停留在广告支持阶段，缺乏对经销商的直接控制能力，这对厂方的营销推广战略的执行有较大的影响。4二、竞争情况分析对于陶瓷行业来说，包括竹木地板、天然石料、特种涂料等用于建筑物地面装饰的材料均为竞争产品。在陶瓷行业内部，目前国内市场已被消费者观念分成两部分：名牌抛光砖（同时意味着价格偏高，例如鹰牌、东鹏

3、）和普通品牌抛光砖（中低档价格定位，在终端消费者群体中的知名度不高）。对于升华，在同等档次的产品中，同一区域市场中的主要品牌是升华的主要竞争对手，主要有嘉俊、中盛和汇亚等。在这些同档次的竞争品牌方面，产品均无太大的差异。在营销方式上，各品牌采用的手段也大同小异。5竞争对手广告推广分析优点：引进了品牌视觉形象识别系统（VI）,规范统一了品牌的视觉传达。产品系列明确，以产品和企业的文化作为推广的要点，吸引消费者；较为注重终端的宣传和产品陈列，尤其对专卖店的店面布置与陈列给予了较大的支持。缺点：对产品的卖点宣传上，均力图“多点突出”、全面推介，但这

4、样也意味着没有重点，对消费者来说就是缺乏主要的记忆点，从而达不到突出品牌的效果。市场推广活动的吸引力不够，缺乏亲和力；广告的持续性原则没得到贯彻，未形成相应积累。6三、升华自身情况分析优势1、产品质量过硬。各项技术指标均已达到或者超过国家标准，与其他品牌相比毫不逊色。并顺利通过了国际ISO9001质量管理体系认证。2、营销体系规范。升华对自身的营销体系进行了大规模的调整，把分散的各个经销点都纳入了升华的营销体系，可有效利用整合的力量搏击市场。3、品牌基础良好。2001年升华重新定义了品牌文化，并在经销网络中推广了统一的品牌视觉形象。在部分区域

5、，还采用了公交车体广告等形式，走出单一的路牌、招牌模式，使品牌更加深入到目标消费群。这为以后的品牌传播奠定了良好的基础。7升华面临的问题1、虽然在2001年度及以前升华为品牌的建立和传播付出了许多努力，但作为一个希望成为中高档的品牌而言，在品牌推广上还需要继续努力——“罗马不是一天建成的”，品牌的形成也绝非一朝一夕之功。2、从目前市场的发展态势来预计，2002年，升华的竞争品牌也将加大各自品牌的推广力度。在这种情况下就如逆水行舟，不进则退。升华品牌的市场美誉度、知名度均需进一步提升。3、在前期靠品牌理念支持是打开局面的好方法，但随着营销推广工

6、作的深入，单纯的品牌文化理念略显虚弱，因此在今后的营销推广中仍需要为品牌注入坚实的、消费者可感知的卖点支持。8机会现在陶瓷产品的宣传广告还停留在以品牌文化为主打的阶段，缺乏独特销售卖点（USP）。这种现象的形成主要有两个原因：1、陶瓷产品的同质化程度高，各品牌均缺乏难于使竞争对手仿冒的独特特点；2、作为生产厂家，均希望把自己产品所有的优点全部展现在消费者面前，但目前陶瓷行业的主要广告载体主要为户外广告、POP、海报及车体广告，部分品牌还采用了电视广告。——这些媒体均不能承载过多内容，而相对详尽的产品手册又限于资金投入，很少面向普通消费者进行投

7、放。所以各品牌就选择先把品牌文化打出去，取得第一印象，详尽的说明、推介便交由终端完成的做法。那么，是不是陶瓷品牌就不能运用具有强大说服力与促销效果的USP呢？9所谓“USP”是指的在广告传播中承诺的一种产品最具吸引力的特点，这种特点可能其他品牌的产品也会具有，但关键就是哪个品牌能在消费者心目中留下了这个“点”，让消费者记住。因此，我们可以选定升华产品的一项特点进行诉求，是升华在众多品牌中间凸显出来。经过对升华产品的分析，我们建议升华把“平整”作为产品的USP，进行重点诉求。——当然，“平整”很多品牌都有提到，但这一产品特点一般和其他的特点混在

8、一起，并没做重点的介绍和推介。根据信息传播的原理，分散在诸多诉求点中的一点并不能引起受众的注意和记忆，相反，单独的一点则很容易完成记忆。因此，其他品牌的疏忽就成了升