传媒经济学-7市场结构、厂商理论与产业组织

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1、传媒经济学(第7讲)市场结构、厂商理论与产业组织厂商（firm）：为市场提供商品或劳务的独立经营单位市场：物品买卖双方相互作用并得以决定其交易价格和交易数量的一种组织或制度安排行业或产业（industry）：提供同类商品或劳务的厂商的集合在探讨厂商行为时，市场和产业是可以交叉使用的市场结构、厂商理论与产业组织市场结构（MarketStructure）指市场上各要素之间的内在联系和特征。在经济学中，市场结构主要涉及供需双方之间的关系和互动根据厂商间竞争的强弱，可以定义出不同的市场结构。在不同的市场结构之下，厂商的行为和绩效也有所不同四种主要的市场结构完全竞争（Pe

2、rfectCompetition）垄断竞争（MonopolisticCompetition）寡头垄断（Oligopoly）完全垄断（Monopoly）市场结构、厂商理论与产业组织市场类型厂商数目产品差别程度对价格控制的程度进出行业难易程度举例完全竞争很多完全无差别没有很容易农产品垄断竞争很多有差别有一些比较容易轻工业、零售业寡头垄断几个有差别或无差别相当程度比较困难钢铁、汽车、石油完全垄断唯一唯一的产品很大程度很困难公用事业强竞争程度弱市场结构、厂商理论与产业组织完全竞争市场：一个市场上有无数的厂商，产品高度同质化，厂商对价格完全无能为力垄断竞争市场：虽然有众多

3、的厂商，但产品间存在差别，因此品牌效应允许厂商对价格有一定的自主权寡头垄断市场：几家大型厂商垄断了整个市场，一家厂商的价格、产出等变动会影响到其他厂商完全垄断市场：市场只有一家厂商，竞争的缺乏在一定程度上保证了长期的超额利润市场结构、厂商理论与产业组织传媒产业的市场结构（Albarran,1996，Picard，1989）完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断无图书电视有线电视杂志电影报纸广播音像制品市场结构、厂商理论与产业组织市场结构会随时间变化1978年美国三大电视网总收视率超过92%，2003年跌至37.7%。有线电视频道则赢得了45.5%的份额网络新闻对报纸市

4、场的冲击、视频网站对广电产业的冲击等，以及媒介并购所带来的产业疆界模糊，都可能改变市场结构例如，报纸市场一般是完全垄断或寡头垄断的，但若把报纸视为广义的“信息供应”产业的一部分，则报纸厂商支配市场的能力大大削弱产业组织理论哈佛大学的Mason和Bain（1959）提出了结构-行为-绩效研究框架（SCP），成为后来产业组织理论的基础结构（Structure）：市场的集中程度、产品差异化程度、进入壁垒行为（Conduct）：厂商的定价行为、品牌策略、研究与开发、协作策略、并购策略等绩效（Performance）：利润率、生产效率、技术进步、公正或公平、多元文化等SC

5、P框架的基本逻辑：特定的市场结构决定了厂商的定价、竞争和其他行为，而厂商行为决定了该行业的利润空间、技术进步、资源配置效率等经济成果市场结构市场集中度4厂商集中度比率（ConcentrationRatio4，CR4）：最大的四家厂商占市场份额比率8厂商集中度比率（CR8）：最大的八家厂商占市场份额比率根据经验法则，CR4>50%或CR8>75%的产业是高度集中的；33%

6、台0.310.51广播0.770.88有线电视0.610.87电影0.781录音、CD0.981报纸0.480.69图书0.770.94杂志0.770.91中国部分传媒产业CR4与CR8产业CR4CR8报纸发行(2005)0.440.63报纸广告-行业(2006)0.110.15报纸广告-城市(2006)0.470.70电视(2007)0.200.30市场结构由于CR4和CR8无法顾及前4大（或前8大）厂商规模不一致的情形，故另一种衡量指标——赫希曼—赫芬德尔指数（Hirshman-HerfindahlIndex，HHI）也经常被采用HHI=每一厂商市场份额平方

7、后加总只有一家厂商的完全垄断市场，其HHI=10000。而拥有无数厂商的完全竞争市场，HHI趋近于0一般认为，HHI>1800表高度集中；1000

8、策限制成本与学习曲线规模