亚太地区Altadis雪茄公司：发动一场吸烟革命(市场营销学案例分析)

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1、亚太地区ALTADIS雪茄公司发动一场吸烟革命制作人：张XX内容简介雪茄公司：Altadis·Altadis占据25%全球雪茄市场，以香港为根据地占据亚太市场·Altadis选择了两个消费者细分市场：①年龄30+的雪茄狂热迷——限量销售的人工揉捻corona是一种地位的象征；②新潮21~35岁的抽烟者，他们分不清robusta和panatelia·Altadis的双重营销策略：95%的机器生产和人工揉捻的雪茄对于新潮抽烟者：机器生产中尝试新潮的口味，巧克力，香草，草莓……风味香烟，颠覆传统形象，4~5美元一包5支——日本销量提升15%；对于狂热迷：只

2、用4亿人工揉捻的雪茄来创造更多亚洲雪茄迷(亚洲富豪市场潜力很大)，推荐于高级场所“雪茄休息室”，包括香格里拉、康拉德、喜来登酒店等等。问题一在消费者市场上，Altadis采取了那些主要的细分变量来对亚洲香烟市场进行细分？答：Piras先生负责开发多样化的亚太地区雪茄市场——从印度到澳大利亚，途径日本、大中国区和东南亚国家联盟。他选择了两个非常不同的消费者细分市场：30多岁的雪茄狂热迷（追求地位的一类人）；新潮的21~35岁的抽烟者。我们从中可以看出Altadis采取了地理细分，人口统计细分（包括年龄，收入细分），心里因素细分，行为因素细分这些主要的细

3、分变量来对亚洲香烟市场进行细分。问题二在选择产品的目标市场时，Altadis做出了哪些目标市场选择的决策？答：Altadis雪茄公司在亚太地区的市场是有目标性的，并不是普片的发展。亚太地区的烟草市场具有非常大的利润可赚取，就中国而言，约有3.5亿的吸烟者，印度也有2亿的吸烟者，而且每年的烟销量都在不断的增在。Piras先生正在试图改变这些亚洲富有人群的口味，让他们享用世界上制作最精细的雪茄。而这样的决定是因为亚洲经济的飞速发展，亚洲百万富翁的财富在2002年上升了7%，占全球财富的20%，这是一个非常诱人的数据。Piras先生针对亚洲富翁的心理和行为

4、，开始了他的精美雪茄的生产。当然，亚洲富翁是烟草消费市场上的一个主要群体，但是，另一个群体所带来的利润是不可忽视的——21~35岁的抽烟者，他们中的很多人并不是有钱人，但却是最忠诚的吸烟者或者潮流者。他们不会像有钱人那般花费很多的钱去买Altadis精制的雪茄香烟，但是他们对香烟的需求是远远大于有钱人的，而且这需求带来的利润是非常巨大的。为了抓住这一群人，Piras开始了他的另一个决策——制作低价，不同口味的雪茄香烟。我们不难看出，Altadis在选择产品的目标市场时，做出了差异营销以及微观营销的目标市场选择决策。差异营销：公司决定同时为几个细分市场

5、服务，并为每个市场设计不同的产品。微观营销：制定产品和营销方案，使之迎合每个个体和地区的需要。问题三Altadis是怎样在亚洲市场上定位它的品牌的？答：Altadis亚太地区业务发展部的副总裁Piras先生，以香港为根据地，负责开发多样化的亚太地区雪茄市场。我们看他选择的两个消费者细分市场：30多岁的雪茄狂热迷——认为限量销售的人口揉捻的corona是一种地位的象征。21~35岁的吸烟者——忠诚的吸烟者和对新事物新奇的潮流者。正如前面所说的，第一类的雪茄狂热迷是一群有钱人，而且是一群对地位有所追求的有钱人。第二类的吸烟者很多并非有钱，他们要么是忠诚的

6、吸烟者，要么就是一群对潮流的追求的年轻人。针对这两类人，Altadis公司分别用不同的产品去对应他们的需求。就第一类人而言，Altadis生产的精美的雪茄香烟就被定位为高质量高价格，作为一种豪华限量版的奢侈品，是一种地位的象征。而提供给第二类人的产品（多样化多口味），则被定位为中档质量低价格，以一种新形象的雪茄进入消费者的市场。简而言之，Altadis在亚洲市场定位它的产品分别以高档商品和大众商品的形象去定位的。问题四你对EricPiras在细分、目标市场选择和定位上有什么样的建议？答：从我们的眼光来看，Piras的选择和定位是非常好的，他囊括了雪茄

7、需求者中的两类人的需求，使Altadis公司的雪茄香烟在亚太地区的利润趋向于最大化。我们的建议是：通过地理细分，人口统计细分（包括年龄，收入细分），心里因素细分，行为因素细分再次对中国大陆和印度香烟市场进行细分，依然可以分为高端香烟和大众香烟，相比亚太市场来说更需要进行细分。因为大陆香烟市场是最具有潜力的市场。问题五：你还有什么其他营销建议？答：在对中国大陆进行市场细分的时候要特别考虑大众香烟雪茄所占的市场份额。在大众香烟里，多数是选择纸卷烟。如何考虑开辟大众香烟里的雪茄市场，是个很需要分析的问题。在对高端雪茄进行推销的时候，强调这是高端货，地位和高

8、品质的象征。OVER！THANKYOU！