策划比赛“龙行天下”

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1、2009'龙行天下年度传播策划案项目综述本项目以探险为精神主线将探险的精神品质分化为“梦想、活力、睿智、探索、博爱、坚贞、超越”七种美德，与散落在中国大地的七颗龙珠结合起来，以AMD诚邀社会各界“寻找七龙珠”为核心创意和新闻点以“Adventure·Miracle·Dream”为联想点架构活动；以“OpentheNextDoor”为总口号、“IAMDreaming”（爱梦追翼）为宣传口号；以略带童真、梦幻和探险性质的各类活动吸引社会各界公众的关注和参与；提醒大家走出平乏，与AMD共享探险带来的独特体验；让公众在亲身体验的同时，加深对

2、AMD的认识和认可，进而提升其品牌知名度与美誉度、树立新的探险家形象。问题界定问题界定浏览导航创意思路活动设计项目控制效果预估••••••问题界定·任务解析从公共关系的角度为AMD的品牌传播制订年度方案配合内外部环境和产品技术目标是塑造AMD在公众中新的品牌形象公众：电脑生产商and普通消费者1围绕新的品牌形象制定年度传播方案3传播对象是公司品牌，而不是某产品2塑造新的品牌形象4策划题目：核心之核心四大要素问题界定·背景分析回到AMD自身……社会背景分析AMD历史扫描竞争对手简析全球2nd在Intel阴影之下，寻求卓越、经受考验03

3、'32位、64位开始变革、超越……08'年起开始全面反击战Intel如日中天与微软比肩成为PC产业链霸主03'AMD在技术上略有胜出06'由技术向全平台转化的战略转型从OEM厂商、分析家到消费者，普遍希望AMD能带来更多的活力和竞争形势简析我们发现...技术上，AMD并不逊色于IntelAMD“重技术、轻行销”，在传播力度上远不及IntelIntel的最大优势在于其长期积累下来的业界联盟与品牌形象；内敛、注重技术和创新的工程师品牌文化，已经成为制约公司进一步在市场、尤其是大众消费群体中前进的一道障碍。一直作为Intel的模仿者或追随

4、者存在，缺乏清晰独特的品牌形象问题界定·攻关难点AMD新形象？巩固、强化已积淀的精华；在此基础上，提炼、塑造新的品牌形象AMD已有的形象怎样？自身定位？消费者的心理体验?最强劲的竞争对手如何与Intel相区隔？涵盖历史指向未来社会大背景下的新形象？攻关难点——塑造一个怎样的新品牌形象？能涵盖过去、指向未来、个性更张扬的新形象个性更张扬区隔、从幕后走到前台指向未来符合社会潮流，指向受众心理涵盖过去自身价值的坚守探险家问题界定·得出结论“探险家”原型的引入……原型—人类心理结构中最古老的印记,能够引发深层的情感，带有一种灵性的色彩探险家

5、：使命是探索世界、追寻自由和真理，对自己真诚，绝不背弃、永不妥协，并在过程中寻找自我是其不屈不挠、顽强斗士般发展历程的真实写照与其追求卓越、相信竞争的企业文化一脉相承是其致力于“以创新改变人们的生活”的使命的延续和升华与其坚韧不拔的产品形象相符业界老大Intel，统治者的霸气居多其广告多走亲和路线探险家形象能与其明晰地区隔开来探险家的形象与处于时代发展前沿的信息技术是非常相符的探险家的精神内涵也是这个时代的人们所缺乏、也是深深渴望的1荣格“原型”理论的引入2与AMD发展历程相符4顺应时代发展潮流3与Intel相区隔花落“探险家”创意

6、思路创意思路活动设计项目控制问题界定问题界定••••••效果预估浏览导航创意思路·认识探险家探险家顾客探险家原型活跃者：渴望寻找心里的归属之地非活跃者：“沉睡”在意识中那个热爱自由的自己，也会和这些原型有所连结探险家原型正强烈地影响着消费者的选择-探险家-最大的恐惧：受困、服从、内在空虚、虚无陷阱：漫无目的地流浪，与社会格格不入阴影：因为太过孤立而无法适应社会组织文化注重个人实现、成长与学习自由独立，不强调规则和阶级式的决策过程，具开拓精神能容忍高度流动性阴影：缺乏协调、带有反社会倾向+探险家+主要渴望：藉由自由地探索世界来找到自己

7、目标：体验更美好、更真实、更令人满足的生活天赋：自主、企图心强、能忠于自己的灵魂探险家层次1、展开新的旅程、走入大自然、探索世界2、找寻自我、个体化、实现自我3、表现自己和自我的独特性策略：旅行、追寻和体验新事物、逃离枷锁与无聊旅途的形式创意思路·灵感乍现这是我们的创意加工厂……探险家旅途追寻融入AMD企业特色活动中加入AMD企业理念、产品特色、服务文化等元素体现客户精神：与电脑生产商携手共进因地制宜模式复制将探险与不同地区的文化特色结合起来，制定合适的策略以当地人能接受的方式展开巧借时机集探险、寻宝为一体的旅行在知识、能力层面的超

8、越具象层面抽象层面创意思路·活动设想我们设想的中国之行......龙行天下“寻找七龙珠”1969-2009四十周年庆，据悉每五年一届庆典“X龙”AMD产品多以“龙”为命名；中国以“龙”为守护神、民族图腾；民族情节深探险家压力太大、生活