第一章服装市场营销概述

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1、第一章服装市场营销概述1.1市场与市场营销1.2服装市场的类型和特点1.3服装市场中的营销组织1.4服装营销人员的素质和技能第一节市场与市场营销一、市场及其功能市场的三种涵义：①指商品或劳务的交易场所。②指商品交换关系的总和。③是现代市场学中的市场（一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和）。在这里，市场就是指消费者的购买需求和购买能力。⑴交换功能（即商流功能）市场的功能：⑵供给功能（即物流功能）⑶辅助功能（即服务功能）市场运动系统图供应者营销媒体消费者消费者是企业在市场中的最终服务对象,能否有效地为广大消费者提供他们需要的各种服务,是

2、决定企业市场营销活动成败的关键.现实市场是一个由商品生产者、市场中介和消费者组成的运动系统。三者相互联系、相互影响。二、市场营销及其特点市场营销——企业按照市场需求引导商品或劳务从生产者到消费者所实施的一切企业活动。服装市场营销——指服装企业对服装消费者的衣着方式的研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务的整个过程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。市场营销的特点：1、市场营销的核心是交换2、市场营销以消费者需求为中心3、市场营销以实现最大利润为目标第二节服装市场的类型的特点一、市场的划分㈠

3、按流通范围划分：国内市场和国际市场㈡按市场竞争程序划分：完全竞争市场、完全垄断市场和不完全竞争市场三大类。㈢按产品用途划分：消费资料市场和生产资料市场。㈣按市场的组织形式划分：直接交易市场、零售市场、批发市场以及期货市场、招标市场、拍卖市场等。㈤按购买者的目的划分：消费者市场、生产者市场和组织市场。二、服装市场的类型和特点㈠服装市场的类型1、服装消费者市场特征是：⑴消费者人多面广。⑵消费者需求差异大。⑶购买行为规模小且分散性强。⑷市场流动性大。2、服装组织市场包括中间商市场和社会集团消费市场两大类㈡服装市场的特点⑴多样性⑵层次性⑶易变性

4、⑷流行性*第三节服装市场中的营销组织一、服装市场营销组织及其演变服装营销组织包括两大类：一是服装产品生产者；另一类是商业中间人即各种服装批发商和零售商。服装市场营销组织的演变与市场营销观念并行，经历了四个阶段：1、注重产品的阶段2、注重销售的阶段3、市场营销管理阶段4、专业销售组织的出现二、服装市场营销组织的职能㈠研究市场需求——必须全面、准确了解和把握市场的需求及其变化，为企业提供可靠的依据。㈡制定营销计划——制定符合市场行情的营销计划，指导和组织企业有步骤地开展营销活动。㈢组织产品开发——收集、反馈产品市场信息、组织和参与产品开发。

5、㈣产品品牌管理——管理和保护产品品牌，不断提高本企业产品品牌的信誉度及影响力。三、服装市场营销组织的基本形式指企业在营销管理上具体采用的组织结构，它取决于行业特点、企业规模、管理模式及专业化水平、管理人员素质和市场需求的变化等因素。其基本形式主要有三种：㈠产品管理式组织：通过集中管理产品，较好地直辖市生产和营销的各个环节。㈡市场管理式组织：对于保证企业产品适销对路，加快产品的市场流通速度，提高营销活动的效率都有积极的作用。㈢功能管理式组织：根据营销活动的整体目标直辖市市场营销策略及其组合的运用。第四节服装营销人员的素质和技能一、服装营销

6、人员的基本素质1、职业道德素质2、专业知识素质3、健康的心理品质4、专门的营销技能二、服装营销人员的服务技能服装营销人员①要掌握服装设计、制作的常识性技术，为消费者或中间商提供可信度较高的营销服务。②应掌握服装款式、色彩在人体上的运用技术，具备对不同的消费者指导选用得体服装服饰品的能力。③应懂得服装售货的简单操作技术，以利于提高营销服务的质量。中国时装启蒙者皮尔·卡丹20多年前在我们中国还没国际品牌的概念的时候。一个叫皮尔·卡丹(PierreCardin)的法国设计师带着他的新作来到了中国，分别在北京工人体育和上海文化宫举办了专场时装发

7、布会。他的发布会几乎成为所有中国人对国际品牌的第一印象，成为中国时装史的新起点。在随后的30年里国际著名服装品牌连续进驻中国，影响了中国人对穿衣品位。案例：“皮尔.卡丹”在中国皮尔.卡丹可称当今世界的风云人物。他是法国时装业的大师，是创新与冒险的奇才。1979年，皮尔.卡丹先生首次来中国举办时装表演时，曾被记者喻为“此曲本应天上有，何时飞入百姓家”。然而20多年后的今天，不但“皮尔.卡丹”这一国际名牌在中国几乎家喻户晓，许多其他国际著名的时装品牌也已相继进入中国市场。皮尔.卡丹先生是中国服装市场的先驱者之一，卡丹公司的业务在中国的发展更

8、令世人瞩目，其营销业绩成为国际名牌服装在中国获得成功的典范。中国情节皮尔·卡丹时装是最早进入中国市场的国际品牌。早在上世纪70年代，当卡丹预见到这个文明古国蕴藏的商机时，其他的法国同行多是持怀疑的态度观望