【精品】广告策划书模式

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1、广告策划书模式一部分:市场分析这部分应该包括广告策划的过程屮所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。⑴企业目标市场所处区域的宏观经济形势：・总体的经济形势•总体的消费态势・产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景：・是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？・是否冇冇利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？(3)市场的文化背景，・企业的产站与目标市场的文化背景有无冲突之处？・这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2.市场营销环

2、境屮的微观制约因素。・企业的供应商与企业的关系・产品的营销中间商与企业的关系3•市场概况。(1)市场的规模，・幣个市场的销售额・市场口J能容纳的最大销售额・消费者总量・消费者总的购买量・以上儿个要索在过去一个时期屮的变化・未来市场规模的趋势(2)市场的构成,・构成这一市场的主要产品的品牌・各品牌所占据的市场份额・市场上居于主要地位的品牌・与本品牌构成竞争的詁牌是什么？・未來市场构成的变化趋势如何？(3)市场构成的特性，・市场冇无季节性？・有无暂时性？・有无其他突出的特点？4.营销环境分析总结。(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问

3、题二、消费者分析I.消费者的总体消费态势。・现冇的消费时尚・各种消费者消费木类产品的特性2.现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成，・现有消费者的总量・现冇消费者的年龄・现有消费者的职业・现有消费者的收入・现冇消费者的受教育程度・现有消费者的分布⑵现冇消费者的消费行为，・购买的动机・购买的时间・购买的频率・购买的数量・购买的地点(3)现有消费者的态度，・对产品的喜爱程度・对本品牌的偏好程度・对本品牌的认知程度・对■木甜牌的指名购买程度・使用后的满足程度・未满足的需求3.潜在消费者。(1)潜在消费者的特性，•总量・年龄・职业・收入・受教

4、育程度(2)潜在消费者现在的购买行为,・现在购买哪些品牌的产品？・对这些产品的态度如何？・有无新的购买计划？・有无可能改变计划购买的品牌？(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性,・潜在消费者对本品牌的态度如何？・潜在消费者需求的满足程度如何？4.消费者分析的总结。(1)现有消费者，・机会与威胁・优势与劣势・重要问题(2)潜在消费者，・机会与威胁，・优势与劣势•主要问题点，(3)目标消费者，・目标消费群体的特性・忖标消费群体的共同需求•如何满足他们的需求？三、产品分析1.产品特征分析。(1)产品的性能，・产品的性能冇哪些？・产品最突出的性能

5、是什么？・产品最适合消费者需求的性能是什么？・产品的哪些性能还不能满足消费者的需求；(2)产品的质量,・产站是否属于高质量的产品？・消费者对产品质量的满意程度如何？・产品的质最能继续保持吗？・产品的质量冇无继续提高的可能？⑶产品的价格，・产甜价格在同类产品中居于什么档次？・产品的价格与产品质量的配合程度如何？・消费者对产品价格的认识如何？⑷产品的材质，・产品的主要原料是什么？・产甜在材质上有无特别之处？・消费者对产品材质的认识如何？(5)生产工艺，・产品通过什么样的工艺牛产？・在生产工艺上有无特别之处？・消费者是否喜欢通过这种工艺生产的

6、产品？⑹产品的外观与包装，・产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?・产品在外观和包装上有没有缺欠？・外观和包装在货架上的同类产品屮是否醒目？“・外观和包装对消费者是否具冇吸引力？・消费者对产品外观和包装的评价如何？(7)与同类产品的比较，・在性能上有何优势?有何不足？・在质量上有何优势?有何不足？・在价格上冇何优势?冇何不足？・在材质上有何优势?有何不足？・在工艺上有何优势?有何不足？・在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足？1.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产胡处于什么样的牛命周期(3)企业对产品牛

7、命周期的认知2.产品的品牌形象分析。⑴企业赋予产品的形象，・企业对产品形彖有无考虑？・企业为产品设计的形象如何？・企业为产品设计的形象冇无不合理Z处？・企业是否将产晶形象向消费者传达？(1)消费者对产品形象的认知，・消费者认为产品形彖如何？・消费者认知的形象与金业设定的形象符合吗?・消费者对产品形彖的预期如何？・产品形象在消费者认知方面有无间题？4•产晶定位分析。(1)产品的预期定位，・企业对产品定位有无设想？・企业对产品定位的设想如何？・企业对产品的定位有无不合理Z处？・企业是否将产站定位向消费者传达？(2)消费者对产品定位的认知，・

8、消费者认为的产品定位如何？・消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?・消费者对产品定位的预期如何？・产甜定位在消费者认知方面有无问题？(3)产品定位的效果，・产品的定位是否达到了预期的效果？・产品定位在营销