《论文_广告与文化冲突与融合及对策(定稿)》

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1、文化传播学院广告2班20094060203葛小旭关键词：广告、文化、冲突、融合、对策摘要:随着社会经济迅猛发展，广告不但是一种促销手段，也是一个文化载体，“广告是文化”的观念渐渐被人们接受。现代广告应从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代创作意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、立意独特的广告创意。当代社会的一个重大特征是符号。我们生活在一个符号的帝国里，而“广告是这个符号帝国的“国王”。有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气.氮气和广告组成。”这略显夸张但并不虚妄。在我们的生活中，广告可以说是无孔不入，无论是城市.还是农村,无论是高原还是平原，无论是中心还是边

2、陲,都逃不脱广告的阴影.我们必须要看到，广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是一种文化。成功的广告常常并不赤裸裸地“王婆卖瓜”；相反，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化，尤其是要借助一种巧妙的修辞方法.叙述方法。切合观众普遍的文化心理模式，是广告成功运作的重要条件。随着中国经济的发展，众多海外企业都将目光投向中国市场.为了提高企业自身品牌的知名度,决策者们都极为重视•然而由于和中国存在较明显的文化差异，一些照搬本国宣传理念的广告不仅为能达到预期的效果反而使中国消费者对其产品产生了抵制情绪•这些遭遇滑铁卢的广告

3、所引发的文化冲突不仅对企业发展产生消极影响，还给企业所属国形象造成了损害甚至加深国家间的误解与偏见•因此如何避免这种广告带来的文化冲突，成为海外企业在进入中国市场前必须仔细探讨的课题•同理中国的海外市场开拓亦然。避免冲突，积极融合，更需要应对对策。由此可见重要性不言而喻。广告与文化概述广告文化(AdvertisingCulture)广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它

4、是时代进步文化的一面镜了。随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通曰益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从屈于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品木身就是一•种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。广告文化具有明显的犬众性、商业性、民族性和吋代性的特点。国际广告是国界、文化的商品营销的宣传形式，它而临的不单是语言的转换问题。主要内容

5、一、流行文化的展示广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景K进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。二、地域文化与混合文化的碰撞广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都自口己的文化，包扌舌思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的井异。三、超前文化的演绎广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。广告与文化关系广告一词源于拉丁文“Adverture”，其原意是吸引注意，带有通知、诱导、揭露的意思。十七世纪末，英国

6、开始出现大规模的商业活动，“广告”不再仅指静态的单则广告，而是指一系列广告活动，“Advertise"由静止概念传化为具冇动感的“Advertising”，被赋予了现代意义。文化是个很复杂的系统。人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他能力和习惯。从特征上看，广告是一种向消费者传递产品或品牌信息、树立品牌形象的传播活动，就其木身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴，与文化并没有直接和必然的关系。但是，一则成功的广告Z所以能够激起消费者购买的欲望，和它本身所附加的文化是有着必然的联系的。总的来说，广告

7、与文化的关系主耍体现在以下几个方面：一、广告是一种文化行为，具有文化属性。广告是文化创作的成果，是人类智慧的结晶，体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化烙印。蕴含着人类智慧和文明的广告也就自然而然地进入了文化的范畴，而且被当作商业文化的重要内容及社会文化的重要组成部分。二、广告反映文化。广告记录着人类的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映。广告的历史不仅记录了广告的发展历程，也记载了许许多多人类创造物质文化和精神文化的成果，从一个方而展示了人类文化发展的