第2章 房地产市场营销环境

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1、第二章房地产市场营销环境分析内容提要2.1房地产市场营销环境概述2.2房地产市场营销的宏观环境2.3房地产市场营销的微观环境2.4房地产市场营销环境分析2.1.1房地产市场营销环境的含义定义房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。2.1房地产市场营销环境概述房地产市场营销的宏观环境是指间接影响与制约房地产企业市场营销活动的各种客观因素的总和，又称间接营销环境。房地产市场营销的微观环境是指直接影响与制约房地产企业营销活动的各种环境因素，又称为直接营销环境。分类2.1.2房地产市场营销环境的特点关联性和相对

2、分离性关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化会导致许多因素的变化。变化性和相对稳定性房地产市场营销环境中各因素都是不断变化的。一方面，各种环境因素自身是不断变化的；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。环境的不可控性与企业的能动性环境因素分为三类：第一类是企业不可控制的因素——宏观因素，人口、经济、法律，自然，……第二类是企业可以施加影响——市场、公众、供应商和中间商第三类是企业可以控制的因素——企业本身层次性和差别性环境因素是个多层次的集合。第一层次是最里层

3、的，是房地产企业所在的地区环境；第二层次是企业所在城市或省的政策法令、规划要求等因素。第三层次是整个国家的政策法规、社会经济等因素，包括国情特点、全国性的市场条件等。第四层是国际环境不同房地产企业的外界环境存在着许多的差别。2.2房地产市场营销的宏观环境1、自然环境4、技术环境新材料新工艺新设备新技术的发展2、人口环境3、经济环境（1）人口状况（2）人口构成（3）人口流动与迁移（4）家庭结构的变化5、政治法律环境6、文化环境地理位置地质地貌自然风光气温气候等（1）国民经济发展水平（2）经济周期（3）消费者收入（4）消费者支出模式（5）消费者

4、储蓄和信贷情况（1）国际国内的政治风云影响消费与营销行为（2）政府的方针政策引导和调节影响销售行为（3）良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证（1）受教育程度和职业（2）家庭单位与人数（3）民族与宗教（4）价值观念（4）人与自然的关系1、自然环境自然环境是一种投资者无法轻易改变的客观物质环境、具有相对不变和长久稳定的特点。不同的地形、地域或不同的气候，将给产品的使用、设备的功能、能源的需求带来影响，同时地理位置也将影响市场的发展。自然环境要素包括地理位置、地质地貌、自然风光及气温气候等。地理位置对项目投资影响最大的因素主要有交通

5、，距商业中心的距离，距医院、娱乐场所、学校的距离直接关系到未来住户生活方便的程度，从而影响市场销售；距配电站、给排水管网、通讯电缆的距离等，直接影响项目开发成本，从而影响项目效益；地质地貌与风光气候特点不仅关系到项目建筑物的基础设计，而且直接影响项目的景观。2、人口环境（1）人口状况人口总量。人口越多，对房屋的需求就越大。人口增长率。城市人口的增长必然增加对住宅的需求。人口规模。直接影响区域内商业的繁荣和工业的发展，间接影响商业与工业对房地产的需求。（2）人口构成不同年龄的消费者因其心理和生理特征、经济收入、购买力水平不同，对住房的需求存在

6、较大差异。青年消费者经济能力有限，往往购买小户型的住房；成年消费者事业有成，经济收入较高，购买力较强，往往购买舒适、宽敞的住房；老年消费者在购买住房时，往往购买环境安静、有配套医疗设施的住房。中国人口出现了老龄化的趋势。老年人对居住环境有其特殊要求。据调查，城市老年人的理想居住模式有两种：一是同已婚子女同住；二是同已婚子女邻近分住。（3）人口流动与迁移近年来我国人口从农村流向城市的速度较快。据社会学的研究结果，这是社会发展的必然现象。目前我国城镇居住人口已达3亿多，随着经济的发展，从农村流向城市的人口还将增多，这是城市住宅市场发展的又一个潜

7、在因素。人口迁移直接影响到一个地区的人口总量及增长率。（4）家庭结构的变化房地产是以家庭为单位进行消费的。一个地区在总人口不变的条件下，平均家庭人口越多，所需的住宅单位数越少；反之，所需的住宅单位数就越多。目前，各国家庭变化的一个共同趋势是家庭规模小型化，即家庭的平均人口减少，而家庭户数增加。即核家庭增多、离婚率增加、单亲家庭增多等。家庭规模的变化，导致商品住宅总需求量的增加，同时也对住房的户型、面积、结构、内部装修等方面提出了新的要求。3、经济环境影响购买力的主要因素有：消费者个人可支配收入，消费者支出模式的变化以及消费者储蓄和信贷的情况

8、。（1）国民经济发展水平国民经济发展速度快、国民收入水平高，则消费者的人均收入高、社会购买力强，反之，社会购买力下降。（2）经济周期处于经济周期的位置。（3）消费者收入消费者收入